社会规范与同伴比较

答案是：与邻居比较效果最好。社会规范是一些不成文的规则，我们看到和自己相似的人怎么做，也会跟着做；告诉一户家庭，他们的用电量高于情况相似的邻居，往往能让他们减少用电。酒店住客得知住过同一间客房的大多数人都会重复使用毛巾后，也更多地重复使用了毛巾。 试试这样：下次提出请求时，加上一条与当地“和你相似的人”的比较信息。

社会规范通过展示什么做法很普遍（描述性规范），或什么做法受到认可（指令性规范），来影响行为。同伴比较利用的是描述性规范：如果你得知自己的能源用量高于情况相似的邻居，就会调整用量，向大家的普遍水平靠拢。

关键原则是：选择本地且与你情况相似的人作为参照，给出清晰的比较基准，并搭配表示认可的提示，避免让原本表现好的人反而退步。

在工作中，仪表盘展示你的团队与类似团队的响应时间对比，可以加快回复速度。在卫生健康方面，写着“这里大多数人都会给双手消毒”的标语能让更多人照做。在公共事务中，信件里提到“你所在地区的大多数人已经缴税”，能提高按时纳税率。

要留意“回旋镖效应”：如果一个人原本就比普遍水平做得更好，看到比较后，反而可能退步。加上表示认可的信号，例如一句“太棒了！你比情况相似的家庭做得更好”，或以表现优秀者的水平作为基准，就能防止这种情况。

当行为能被他人看到、人们重视群体身份，而且信息让人觉得可信、及时、贴近本地时，社会规范的引导效果最强。

数十年的实地实验表明，描述性规范和指令性规范能改变能源使用、酒店住客行为和纳税遵从行为。对每个人的影响幅度不大，但推广到更多人时能带来可观的整体效果，而且配合定期反馈，效果可以持续。

• Goldstein、Cialdini 与 Griskevicius（2008）：酒店标语如果说明大多数住客会重复使用毛巾，效果就优于环保呼吁；如果信息专门针对同一间客房，效果尤其明显。[1]
• Schultz 等（2007）：描述性的用电反馈减少了过量用电；但原本用电较少的家庭，用电量会反弹，除非同时给出表示认可的提示。这体现了回旋镖效应。[2]
• Allcott 与 Rogers（2014）：包含邻居比较信息的家庭能源报告让家庭持续减少用电，反复发送报告进一步巩固了效果。[3]
• Hallsworth 等（2017）：纳税信件中说明大多数人都会缴税，能增加按时缴税；采用本地群体的规范信息，效果更好。[4]
• 世界银行（2015）：区分了描述性规范与指令性规范，并建议在政策引导中使用与目标人群贴近的参照群体和可信数据。[5]

• 如果只展示平均水平，可能让原本表现优秀的人反而退步。
• 效果会因文化、群体身份的契合程度，以及人们对信息发送者的信任程度而变化。
• 不准确或过时的规范信息会削弱可信度，也可能引发逆反心理。
• 隐私与伦理：避免羞辱个人；使用汇总数据，并肯定优秀表现。
• 要让效果持续，往往需要定期反馈；对其他行为或人群的溢出影响可能并不均衡。