Normas sociales y comparación entre pares

Respuesta: la comparación con los vecinos funciona mejor. Las normas sociales son las reglas no escritas que seguimos al ver lo que hacen personas como nosotros; decirle a un hogar que consume más electricidad que otros hogares similares del vecindario suele hacer que reduzca su consumo. Los huéspedes de hoteles también reutilizaron más las toallas cuando se les dijo que la mayoría de quienes se alojaban en esa habitación lo hacían. Prueba esto: añade una comparación local con «personas como tú» a tu próxima petición.

Las normas sociales influyen en la conducta al mostrar lo que es habitual (normas descriptivas) o lo que recibe aprobación (normas prescriptivas). La comparación entre pares recurre a las descriptivas: si descubres que consumes más energía que otros hogares similares de tu vecindario, ajustas tu consumo hacia la norma.

Los principios clave son usar un grupo de referencia cercano y similar, mostrar puntos de comparación claros y añadir señales de aprobación para evitar efectos contraproducentes entre quienes ya obtienen buenos resultados.

En el trabajo, los paneles que comparan el tiempo de respuesta de tu equipo con el de equipos similares pueden agilizar las respuestas. En salud, los carteles que dicen «la mayoría de las personas aquí se desinfecta las manos» aumentan el cumplimiento de esa práctica. En la vida cívica, las cartas que señalan que «la mayoría de las personas de tu zona ya ha pagado» aumentan el pago puntual de impuestos.

Ten cuidado con el «efecto bumerán»: si alguien ya obtiene mejores resultados que la norma, podría retroceder. Añadir señales de aprobación, como un simple «¡Genial! Consumes menos que otros hogares similares», o usar como referencia a quienes obtienen mejores resultados evita este efecto.

Estos mensajes basados en normas tienen más fuerza cuando la conducta es visible, la identidad del grupo importa y el mensaje resulta creíble, actual y cercano.

Décadas de experimentos de campo muestran que las normas descriptivas y prescriptivas pueden cambiar la conducta en el consumo de energía, los hoteles y el cumplimiento tributario. Los efectos son modestos por persona, pero se acumulan a gran escala y se mantienen con información periódica sobre los resultados.

• Goldstein, Cialdini y Griskevicius (2008): Los carteles de hotel que indicaban que la mayoría de los huéspedes reutilizaba las toallas funcionaron mejor que los mensajes ambientales, especialmente cuando se referían a la habitación concreta. [1]
• Schultz et al. (2007): La información descriptiva sobre el consumo de energía redujo el consumo excesivo; quienes consumían poco volvieron a aumentar su consumo, salvo cuando se añadía una señal de aprobación, lo que mostró un efecto bumerán. [2]
• Allcott y Rogers (2014): Los informes de consumo energético del hogar con comparaciones entre vecinos produjeron reducciones sostenidas del consumo eléctrico doméstico, reforzadas por el envío repetido de informes. [3]
• Hallsworth et al. (2017): Las cartas sobre impuestos que decían que la mayoría de las personas pagaba aumentaron los pagos puntuales; adaptar la norma al entorno local mejoró su impacto. [4]
• Banco Mundial (2015): Distingue entre normas descriptivas y prescriptivas y aconseja usar grupos de referencia cercanos y datos creíbles en las intervenciones públicas que buscan orientar la conducta. [5]

• Riesgo de efectos contraproducentes entre quienes obtienen buenos resultados si solo se muestran normas basadas en el promedio.
• Los efectos varían según la cultura, la identificación con el grupo y la confianza en quien envía el mensaje.
• Las normas descritas de forma incorrecta o desactualizadas restan credibilidad y pueden provocar reactancia, es decir, resistencia ante la sensación de que se limita la propia libertad.
• Privacidad y ética: evita avergonzar a las personas; usa datos agregados y reconoce los buenos resultados.
• Mantener los efectos suele requerir información periódica sobre los resultados; los efectos sobre otras conductas pueden ser desiguales.