Prueba social y efecto de arrastre

La prueba social es el atajo mental que usamos al seguir a la mayoría: suponemos que, si muchas personas hacen algo, debe ser la opción correcta. Por eso, un curso en línea con 25.000 valoraciones suele parecernos una apuesta más segura: su enorme popularidad nos da una señal convincente de su valor. Esta tendencia a adoptar comportamientos populares se conoce como efecto de arrastre. Piensa en cuando eliges un restaurante lleno en lugar de uno vacío porque crees que la mayoría sabe cuál es mejor.

Pregúntate: ¿Esta opción es popular porque realmente es mejor o simplemente porque ya es popular?

En esencia, la prueba social es una heurística de supervivencia, un atajo mental. Cuando no sabemos bien cómo actuar, buscamos información en los demás y suponemos que saben algo que nosotros no sabemos. Esto se llama influencia social informativa. Básicamente, dejamos nuestras decisiones en manos de la «sabiduría de la multitud» para ahorrar tiempo y energía mental.

Una fuerza relacionada es la influencia social normativa: nuestro deseo de encajar y sentirnos aceptados por un grupo. Nos ajustamos a las normas del grupo para evitar el rechazo social, a veces incluso cuando en privado no estamos de acuerdo.

Esto ocurre en muchos ámbitos de la vida:

• En el trabajo, un equipo puede adoptar una nueva herramienta de software sin evaluarla rigurosamente, solo porque «todo el mundo en nuestro sector la usa». Esta forma de seguir a la mayoría puede llevar a elegir herramientas poco adecuadas y frenar la innovación.
• En las finanzas, la prueba social suele alimentar las burbujas especulativas en acciones o criptomonedas. Los inversores ven que otros ganan dinero y se suman, sin basarse en el valor fundamental del activo, sino por miedo a quedarse fuera de la oportunidad, conocido como FOMO.
• En internet, los votos positivos, los «me gusta» y el número de seguidores influyen en nosotros. Percibimos una publicación con miles de «me gusta» como más creíble e importante que otra con unos pocos, independientemente de su contenido real.

La prueba social cobra más fuerza cuando sentimos incertidumbre, cuando las personas que observamos se parecen a nosotros o cuando las percibimos como más expertas.

Las investigaciones han demostrado de forma consistente que la prueba social influye mucho en el comportamiento humano y funciona como un principio clave de persuasión. Los estudios muestran que presentar pruebas de lo que hacen los demás (normas descriptivas) suele ser más eficaz para cambiar el comportamiento que dar instrucciones directas o apelar a la lógica. Este efecto es especialmente fuerte en situaciones ambiguas, cuando las personas no tienen una orientación clara sobre cómo actuar.

• Solomon Asch (1951): En sus experimentos clásicos sobre conformidad, descubrió que las personas daban a sabiendas una respuesta incorrecta en una prueba sencilla de percepción visual si un grupo de actores había dado antes esa misma respuesta errónea de forma unánime. Esto puso de manifiesto nuestro fuerte deseo de ajustarnos a las normas del grupo. [1]
• Goldstein, Cialdini y Griskevicius (2008): Mostraron que los huéspedes de un hotel tenían una probabilidad significativamente mayor de reutilizar sus toallas cuando un cartel indicaba que «el 75 % de los huéspedes que se alojaron en esta habitación» las reutilizaban, en comparación con un mensaje general sobre el medioambiente. El mensaje apelaba a un grupo específico con el que podían identificarse. [2]
• Salganik, Dodds y Watts (2006): Crearon un mercado musical artificial y descubrieron que, cuando las personas podían ver cuántas veces se había descargado una canción, las canciones populares se volvían mucho más populares. Además, el éxito de una canción se volvía muy impredecible y dependía más de la influencia social que de su calidad intrínseca. [3]

Aunque es un atajo mental útil, confiar en la prueba social puede llevar a malos resultados. La «sabiduría de la multitud» puede convertirse fácilmente en la «locura de las masas» y dar lugar a burbujas financieras, episodios de pánico colectivo o difusión de información falsa. Además, se puede manipular la prueba social con reseñas falsas, cifras artificiales de seguidores o campañas de astroturfing, que simulan un apoyo ciudadano espontáneo. El efecto también tiene menos influencia en quienes cuentan con mucha experiencia en un ámbito específico o con convicciones previas firmes.