社会认同与从众效应

社会认同是我们跟随人群做判断的一种心理捷径：如果很多人都在做某件事，我们就觉得这一定是正确的选择。这就是为什么一门有25,000条评分的在线课程，往往让你觉得选它更稳妥——它超高的人气传递出一个强烈信号：这门课有价值。这种跟随流行做法的倾向，就叫作从众效应。想想你会不会放着空荡荡的餐厅不选，却走进一家顾客很多的餐厅，因为你相信大家的选择更靠谱。

想一想：这个选择受欢迎，是因为它确实更好，还是仅仅因为大家都在选它？

从根本上说，社会认同是一种帮助我们生存的经验判断法。当你不确定该怎么做时，就会观察别人，觉得他们可能知道一些你不知道的事。这叫作信息性社会影响。我们其实是把决策交给“群体智慧”，以节省时间和脑力。

另一种相关的力量是规范性社会影响，也就是我们想融入群体、获得接纳的愿望。为了避免被排斥，我们会遵从群体的规范，有时即使心里并不认同，也会跟着做。

生活中，很多地方都能看到这些影响：

• 在工作中，一个团队可能采用某款新软件，并不是因为做过严谨的评估，而是因为“我们这行的人都在用”。这种从众思维可能让团队选错工具，还会抑制创新。
• 在金融领域，股票或加密货币的投机泡沫往往受到社会认同的推动。投资者看到别人赚钱就跟着入场，依据的并不是资产的基本价值，而是害怕错过机会，也就是错失恐惧（FOMO）。
• 在网络上，赞同票、点赞数和粉丝数都会影响我们的判断。无论实际内容如何，一条获得数千次点赞的帖子，都会比只有寥寥几个赞的帖子显得更可信、更重要。

当我们感到不确定、观察到的人与自己相似，或者认为他们更专业时，社会认同的影响就会增强。

研究一直表明，社会认同是推动人类行为的一股强大力量，也是说服他人的一项重要原则。研究发现，向人们展示其他人正在做什么，也就是提供描述性规范，往往比直接指示或诉诸逻辑更能改变行为。在情境模糊、缺少明确行动指引时，这种影响尤其强。

• Solomon Asch（1951）：在经典的从众实验中发现，如果一组扮演参与者的人先一致给出同一个错误答案，受试者即使明知答案不对，也会在简单的视觉判断测试中给出这个错误答案。这凸显了我们遵从群体规范的强烈愿望。[1]
• Goldstein、Cialdini与Griskevicius（2008）：研究发现，与一般性的环保提示相比，当提示牌写着“住过这间客房的客人中，有75%会重复使用毛巾”时，住客重复使用毛巾的可能性显著更高。这种提示借助了一个具体、让住客觉得与自己有关的群体来发挥影响。[2]
• Salganik、Dodds与Watts（2006）：搭建了一个模拟音乐市场，发现当人们能看到歌曲的下载次数时，热门歌曲会变得更加热门，而一首歌能否成功也变得高度不可预测。歌曲的成功更多地受到社会影响的推动，而非取决于它本身的质量。[3]

社会认同虽然是一种有用的经验判断法，但依赖它也可能带来不好的结果。“群体智慧”很容易变成“群体狂热”，引发金融泡沫、公众恐慌或错误信息的传播。此外，虚假评价、刷出来的粉丝数，以及伪装成自发民意的造势活动，都能操纵社会认同。对于在某个领域有较高专业水平，或原本就有坚定信念的人，社会认同的影响也较小。