Normas descriptivas e injuntivas

Las normas descriptivas reflejan lo que las personas hacen realmente, mientras que las injuntivas reflejan lo que creen que deberían hacer. A menudo nos influye más lo que hace la mayoría que lo que está bien. Por ejemplo, un cartel de hotel que dice «El 75 por ciento de los huéspedes reutiliza las toallas» (norma descriptiva) es mucho más eficaz que uno que simplemente te pide que las reutilices.

Prueba esto: En un grupo, fíjate en la diferencia entre lo que las personas dicen que valoran y lo que hacen habitualmente.

Las normas descriptivas son atajos mentales basados en la prueba social: suponemos que lo que hace la mayoría también es eficaz. Las normas injuntivas se relacionan con la aprobación social. Nos guían para hacer lo que creemos correcto, como susurrar en una biblioteca, para evitar que nos juzguen.

Las normas tienen más fuerza cuando coinciden. Cuando entran en conflicto, los mensajes pueden resultar contraproducentes. Una campaña contra tirar basura que destaca lo extendida que está esa práctica crea, sin querer, una norma descriptiva que fomenta la conducta no deseada.

Esto se ve en el trabajo, donde lo que dice el manual de la empresa (norma injuntiva) importa menos que la hora a la que los compañeros se van realmente (norma descriptiva). Las campañas de salud pública también aprovechan esta idea: han observado que presentar las conductas seguras como algo habitual —«la mayoría de los estudiantes bebe de forma responsable»— es más eficaz que limitarse a condenar las conductas de riesgo.

Las investigaciones pioneras de Robert Cialdini muestran que las normas descriptivas son una herramienta poderosa para persuadir. Ofrecen indicios de qué acciones probablemente sean eficaces y, a menudo, influyen más en la conducta que los mensajes que apelan a lo moralmente correcto (normas injuntivas).

• Estudio del Bosque Petrificado: Un cartel que destacaba que muchos visitantes robaban madera petrificada (una norma descriptiva negativa) duplicó los robos en comparación con una simple petición de no robar. Esto mostró que las normas descriptivas mal planteadas pueden resultar contraproducentes. [1] (2006)

• Estudio de las toallas de hotel: Un cartel que decía «Casi el 75 % de los huéspedes reutiliza las toallas» fue más eficaz que el mensaje habitual de protección del medioambiente. El efecto fue aún mayor cuando se mencionaba un grupo más específico («los huéspedes de esta habitación»). [2] (2008)

• Estudio del ahorro energético: Informar a los hogares de su consumo de energía en comparación con el de sus vecinos (norma descriptiva) llevó a los hogares con un consumo elevado a ahorrar energía. Sin embargo, provocó un «efecto bumerán»: los hogares con un consumo bajo lo aumentaron. Este efecto se contrarrestó al añadir una carita sonriente que expresaba aprobación (norma injuntiva). [3] (2007)

La fuerza de las normas descriptivas depende mucho de cuánto te identifiques con el grupo de referencia. Si no te ves como alguien similar a esas «otras personas», la norma tendrá menos impacto. Además, cuando hay convicciones morales o personales firmes, las normas injuntivas pueden pesar más que las descriptivas. Por último, como muestra el estudio del Bosque Petrificado, destacar sin cuidado una norma descriptiva negativa puede tener un efecto muy contraproducente al normalizar la conducta no deseada.