描述性规范与指令性规范

描述性规范指人们实际会做什么，指令性规范则指人们认为自己应该做什么。相比正确的做法，大家普遍的做法往往更能影响我们。例如，酒店标牌上写着“百分之七十五的住客会重复使用毛巾”，这传达的就是描述性规范，效果远比单纯请你重复使用毛巾好。 试试这样：在一个群体中，留意大家说自己重视什么，以及他们一贯的实际做法，看看两者有什么差距。

描述性规范是一种由社会认同驱动的思维捷径：我们会觉得，大家普遍采用的做法应该也有效。指令性规范则与他人的认可有关，它引导我们做自己认为正确的事，比如在图书馆轻声说话，以免受到他人评判。

这两种规范一致时，影响力最强。两者冲突时，宣传信息可能适得其反。比如，一场反对乱扔垃圾的宣传活动，如果强调乱扔垃圾有多普遍，就会无意中形成一种描述性规范，反而鼓励了这种不受欢迎的行为。

工作中也能看到这一点：公司手册里的规定属于指令性规范，但它的影响往往不如同事实际几点下班这一描述性规范。公共卫生宣传也会运用这个原理，发现把安全行为说成普遍做法，比如“大多数学生都能理性饮酒”，比单纯谴责危险行为更有效。

罗伯特·西奥迪尼率先开展的研究表明，描述性规范是一种有力的说服工具。它为哪些行动可能有效提供了依据，对行为的影响往往比呼吁人们做道德上正确的事（指令性规范）更大。

• 石化森林研究： 与简单提醒游客不要偷拿的标牌相比，一块强调很多游客偷拿硅化木的标牌（负面的描述性规范）让偷窃行为增加了一倍。这表明，描述性规范如果表达不当，可能适得其反。[1]（2006年）

• 酒店毛巾研究： 一块写着“近75%的住客会重复使用毛巾”的标牌，比常见的环保呼吁更有效。当标牌提到的群体更具体时，比如“住在这间客房的住客”，效果还会更强。[2]（2008年）

• 节能研究： 告诉住户自家的能源用量与邻居相比如何（描述性规范），能促使高用量家庭节约能源。但这也产生了“回旋镖效应”：低用量家庭反而增加了用量。加上一个表示赞许的笑脸，传达指令性规范，就能抵消这种效应。[3]（2007年）

描述性规范的影响力，很大程度上取决于你对参照群体的认同程度。如果你觉得自己和“其他人”并不相似，这种规范对你的影响就会小一些。另外，当人们有强烈的道德信念或个人信念时，指令性规范的影响可能超过描述性规范。最后，正如石化森林研究所显示的，轻率地强调负面的描述性规范，会让不受欢迎的行为显得稀松平常，结果可能严重适得其反。