设计中的损失厌恶

失去一样东西带来的痛苦，大约是得到同样东西带来的快乐的两倍。当设计者把选择描述为避免损失，比如用“别丢失你的进度”代替“保存你的成果”，人们就会更有动力采取行动。这也解释了为什么取消订阅往往比开始订阅更难，以及为什么“限时”优惠会制造紧迫感：我们天生就不想错过。 试试这样：留意有多少应用和网站把操作描述为避免损失，而不是获得收益。

损失厌恶源于丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基提出的前景理论。他们通过实验发现，损失在人们心中的分量比收益更重。评估选项时，人们会把它们与一个参照点比较，这个参照点通常就是现状。同等程度的损失和收益，损失带来的感受更强烈。设计者可以利用这一点，把用户的操作描述为避免损失，而不是获取收益。

默认效应就是一种很有力的应用。当一个选项被预先选中时，人们会把改变它视为一种损失。有些国家的器官捐献采用默认加入、主动退出的方式，也就是说，除非你明确拒绝，否则你会自动成为捐献者。这些国家的捐献率超过百分之八十五，而需要主动选择加入的国家，捐献率在百分之十五左右。差异源于损失厌恶：人们不愿“失去”自动获得的捐献者身份。

另一种设计策略是通过措辞让用户产生拥有感。免费试用会让用户觉得自己已经拥有某项高级功能；试用结束后，放弃它就像遭受了损失。同样，进度条如果展示你已经完成了多少，而不是还剩多少，就能利用禀赋效应：为了不“失去”已经取得的成果，你会更加努力。

制造紧迫感和稀缺感的做法也会利用损失厌恶。与“立即预订，享最优房价”相比，“仅剩2间客房”更能激起人们害怕错过的心理。关键在于，把行动描述为保护你可能失去的东西，而不是获得新东西。

损失厌恶源于卡尼曼和特沃斯基在1979年提出的前景理论。该理论指出，人们的价值函数在损失一侧比收益一侧更陡，也就是说，损失100美元带来的痛苦，大约是获得100美元带来的快乐的两倍。这种不对称性解释了为什么人们面对损失时倾向于冒险，面对收益时却倾向于规避风险。

• 卡尼曼、克内奇和塞勒（1990）：禀赋效应表明，对于完全相同的物品，人们会给自己拥有的那一件更高的估值。这意味着，放弃已经拥有的物品，更像是承受损失，而不是错过收益。[1]
• 约翰逊和戈尔茨坦（2003）：采用主动加入和默认加入、主动退出制度的国家，器官捐献率差异很大，同意率分别为15%和86%。这展示了默认选项在损失厌恶和现状偏差推动下的强大影响力。[2]
• 特沃斯基和卡尼曼（1981）：著名的“亚洲疾病问题”表明，即使结果相同，当选项以收益来表述时（“挽救200人的生命”），人们更偏好规避风险的选择；当选项以损失来表述时（“400人将会死亡”），人们则更偏好冒险的选择。[3]

这些发现表明，参照点决定了人们会把结果看作收益还是损失。设计者通过选择架构（组织和呈现选项的方式）以及信息措辞来控制参照点，就能在不限制选项的情况下，系统性地影响决策。

随着经验和专业知识的增加，损失厌恶的影响会减弱：专业交易者表现出的损失厌恶比新手更少。文化因素也有影响；一些研究发现，不同国家之间存在差异，但核心模式仍然存在。批评者指出，参照点可能并不明确，而且会随情境变化，因此很难准确预测人们会如何理解某个选择。此外，在设计中过度强调损失，可能引发焦虑；如果用户觉得自己受到操控，还可能产生逆反心理，最终适得其反。当损失厌恶被用来困住订阅用户，或推动他们做出日后后悔的冲动决定时，也会引发伦理问题。