Aversión a la pérdida en el diseño

El dolor de perder algo se siente con aproximadamente el doble de intensidad que el placer de ganar lo mismo. Cuando quienes diseñan presentan las opciones como una forma de evitar pérdidas (por ejemplo, «No pierdas tu progreso» en lugar de «Guarda tu trabajo»), las personas sienten más motivación para actuar. Esto explica por qué cancelar una suscripción suele ser más difícil que iniciarla y por qué las ofertas «por tiempo limitado» crean urgencia: tenemos una predisposición a evitar perdernos algo. Prueba esto: fíjate en cuántas aplicaciones y sitios web presentan las acciones como una forma de evitar pérdidas en vez de conseguir ganancias.

La aversión a la pérdida surge de la teoría de las perspectivas, desarrollada por Daniel Kahneman y Amos Tversky a partir de experimentos que mostraron que las pérdidas pesan más que las ganancias. Al evaluar opciones, las personas las comparan con un punto de referencia, que suele ser la situación actual, y sienten las pérdidas con más intensidad que las ganancias equivalentes. Quienes diseñan pueden aprovechar esto presentando las acciones como una forma de evitar pérdidas en vez de obtener ganancias.

Una aplicación potente es el efecto de la opción predeterminada. Cuando una opción ya está seleccionada, las personas perciben cambiarla como una pérdida. En los países donde eres donante de órganos automáticamente a menos que indiques lo contrario, las tasas de donación superan el 85 por ciento. En los países donde debes inscribirte para ser donante, rondan el 15 por ciento. La diferencia se debe a la aversión a la pérdida: las personas evitan «perder» su condición automática de donantes.

Otra estrategia de diseño consiste en presentar algo de manera que lo sientas como tuyo. Las pruebas gratuitas hacen que los usuarios sientan que una función prémium les pertenece; cuando termina la prueba, renunciar a ella se siente como una pérdida. Del mismo modo, las barras de progreso que muestran cuánto has completado, en lugar de cuánto te falta, aprovechan el efecto de dotación: te esforzarás más para evitar «perder» lo que ya has conseguido.

Las tácticas de urgencia y escasez también aprovechan la aversión a la pérdida. «Solo quedan 2 habitaciones» activa el miedo a perder una oportunidad con más fuerza que «Reserva ahora para conseguir las mejores tarifas». La clave está en presentar la acción como una forma de proteger algo que podrías perder, en lugar de obtener algo nuevo.

La aversión a la pérdida tiene su origen en la teoría de las perspectivas de Kahneman y Tversky (1979). Esta estableció que la función de valor de las personas tiene una pendiente más pronunciada para las pérdidas que para las ganancias: perder $100 duele aproximadamente el doble de lo que alegra ganar $100. Esta asimetría explica por qué las personas buscan el riesgo cuando se enfrentan a pérdidas, pero lo evitan cuando se enfrentan a ganancias.

• Kahneman, Knetsch y Thaler (1990): El efecto de dotación demuestra que las personas valoran más los objetos que poseen que otros idénticos que no poseen. Esto sugiere que desprenderse de un bien propio se siente como una pérdida, en lugar de como una ganancia que se deja pasar. [1]
• Johnson y Goldstein (2003): Las tasas de donación de órganos varían enormemente entre los países donde hay que inscribirse para donar (15% de consentimiento) y aquellos donde se es donante automáticamente a menos que se indique lo contrario (86% de consentimiento). Esto demuestra el poder de las opciones predeterminadas, impulsado por la aversión a la pérdida y el sesgo del statu quo, es decir, la preferencia por mantener la situación actual. [2]
• Tversky y Kahneman (1981): El famoso problema de la enfermedad asiática mostró que las personas prefieren opciones que evitan el riesgo cuando se presentan como ganancias («200 vidas salvadas»), pero buscan el riesgo cuando se presentan como pérdidas («400 personas morirán»), pese a que los resultados son idénticos. [3]

Estos hallazgos revelan que los puntos de referencia determinan si las personas perciben los resultados como ganancias o pérdidas. Al controlar el punto de referencia mediante la arquitectura de decisiones —la forma de organizar y presentar las opciones— y los mensajes, quienes diseñan pueden influir sistemáticamente en las decisiones sin restringir las opciones.

Los efectos de la aversión a la pérdida se debilitan con la experiencia y los conocimientos especializados: los operadores profesionales de los mercados financieros muestran menos aversión a la pérdida que los principiantes. Los factores culturales también influyen; algunos estudios encuentran variaciones entre países, aunque el patrón central se mantiene. Quienes critican esta teoría señalan que el punto de referencia puede ser ambiguo y depender del contexto, lo que dificulta predecir exactamente cómo interpretarán las personas una opción concreta. Además, recurrir en exceso a mensajes centrados en las pérdidas puede ser contraproducente y provocar ansiedad o reactancia —resistencia ante una presión percibida— si los usuarios se sienten manipulados. Surgen preocupaciones éticas cuando se usa la aversión a la pérdida para atrapar a los usuarios en suscripciones o impulsar decisiones impulsivas de las que después se arrepienten.