社会认同机制

社会认同是指我们会参考别人的做法，来决定自己该怎么做，尤其是在拿不准的时候。在街角实验中，路人以为抬头看天的那群人知道什么有价值的信息，便跟着抬头，以免错过。我们每天都会用这种思维捷径；比如，看到一家餐馆排着长队，我们往往会觉得它比隔壁空荡荡的餐馆更好吃。注意这样：下次购物时看到“畅销商品”标签，想想你相信的是商品本身的品质，还是别人购买过它这一点。

这个机制主要受两个因素驱动：不确定性和相似性。当情况不明朗，或者你不知道该怎么做时，你会把别人的行为当作线索。这叫作“信息性社会影响”。如果你觉得那些人和自己很像，就更容易跟着他们做。

想想电视情景喜剧里常见的预录笑声。它利用社会认同，绕过理性判断，触发一种下意识的反应。

过去，酒店常请客人为了“保护环境”而重复使用毛巾，效果一般。后来，酒店把提示牌改成提及先前住过同一间客房的客人的具体做法，例如“这间客房的客人”，毛巾重复使用率就明显提高了 [2]。这种具体的说法利用了描述性规范，也就是别人实际怎么做，来引导行为。

不过，这种思维捷径也可能适得其反。在金融市场，社会认同常会助长泡沫和崩盘。如果投资者看到别人恐慌抛售，可能会以为发生了自己不知道的坏消息，于是也跟着卖。这样一来，无论资产的实际价值如何，跌势都可能不断自我强化。

社会认同是一种有实验室研究和实地研究支持的社会判断捷径。它基于“多数人通常是对的”这一判断方式，能省去思考的力气，却也可能让一群人一起犯错。[4] 较新的研究表明，动态规范——人们对某种行为如何随时间变化的看法——可能比静态规范更有影响力。即使可持续行为目前还不常见，动态规范也能促使人们采纳这些行为。[5]

• Milgram、Bickman 与 Berkowitz（1969）：展示了“人越多，影响力越大”的效应。[1]
• Asch（1956）：发现，当一群事先安排好的参与者先一致给出明显错误的答案时，许多参与者至少有一次跟着给出了错误答案。这凸显了规范性社会影响带来的压力。[3]
• Cialdini（2006）：在一篇综合性综述中确认，社会认同是社会影响的基本原则之一，并展示了它在消费者行为、公共卫生干预等不同情境中的作用。[4]

如果你觉得人群缺乏相关知识，或者他们的行为明显违背眼前的事实，社会认同的作用就会减弱。不过，Asch 的研究表明，人有时连眼前的事实也会怀疑。社会认同还可能助长多元无知或责任分散：人们把其他人没有行动，误读成“不需要帮忙”的信号。