Mecanismo de prueba social

La prueba social es un fenómeno psicológico por el que observamos cómo se comportan los demás para decidir cómo actuar, sobre todo cuando tenemos dudas. En el experimento de la esquina, los peatones supusieron que el grupo que miraba al cielo tenía información valiosa y lo imitaron para no perderse nada. Usamos este atajo mental a diario; por ejemplo, a menudo suponemos que un restaurante con una larga fila sirve mejor comida que el de al lado, que está vacío.

Fíjate en esto: La próxima vez que veas una etiqueta de «Más vendido» al hacer compras, comprueba si confías en la calidad del producto o solo en las compras que han hecho otras personas.

Este mecanismo se apoya en dos factores principales: la incertidumbre y la similitud. Cuando una situación es ambigua o no sabemos bien cómo actuar, buscamos información en los demás (influencia social informativa). Si percibimos que esas personas se parecen a nosotros, el impulso de seguir su ejemplo se vuelve aún más fuerte.

Piensa en las clásicas «risas enlatadas» de las comedias de televisión. Es la prueba social que se salta la lógica para provocar una respuesta refleja.

En el sector hotelero, los hoteles solían pedir a sus huéspedes que reutilizaran las toallas para «proteger el medioambiente», con un éxito moderado. Cuando cambiaron el cartel para mencionar el comportamiento concreto de quienes habían ocupado antes esa habitación (por ejemplo, «los huéspedes de esta habitación»), las tasas de reutilización aumentaron significativamente [2]. Esta forma concreta de presentar el mensaje aprovecha las normas descriptivas para orientar el comportamiento.

Sin embargo, este atajo puede tener efectos contraproducentes. En los mercados financieros, la prueba social a menudo alimenta las burbujas y los desplomes. Si los inversores ven que otros venden por pánico, pueden suponer que hay noticias negativas que desconocen y vender también. Así se crea una espiral descendente que se refuerza a sí misma, independientemente del valor real del activo.

La prueba social es una heurística social sólida (un atajo mental para orientarnos por los demás), respaldada por estudios de laboratorio y de campo. Se basa en la idea de que la mayoría suele tener razón, lo que ahorra esfuerzo mental, pero puede llevar a errores colectivos. [4] Las investigaciones modernas muestran que las normas dinámicas —la percepción de cómo cambia el comportamiento con el tiempo— pueden influir aún más que las normas estáticas y motivar a las personas a adoptar conductas sostenibles incluso cuando todavía son poco comunes. [5]

• Milgram, Bickman y Berkowitz (1969): Demostraron el efecto de «la fuerza del número». [1]
• Asch (1956): Mostró que muchos participantes se conformaron con el grupo al menos una vez y dieron una respuesta claramente incorrecta cuando un grupo unánime de cómplices del experimento respondió primero. Esto puso de relieve la presión de la influencia social normativa. [3]
• Cialdini (2006): Una revisión exhaustiva que confirma la prueba social como un principio fundamental de la influencia social y demuestra su eficacia en contextos diversos, desde el comportamiento del consumidor hasta las intervenciones de salud pública. [4]

La prueba social pierde fuerza cuando se percibe que la multitud carece de conocimientos sobre el tema o cuando su comportamiento contradice claramente la realidad física (aunque Asch mostró que incluso se puede llegar a dudar de la realidad). También puede contribuir a la ignorancia pluralista o a la difusión de la responsabilidad, cuando las personas interpretan erróneamente la inacción de los demás como una señal de que no hace falta ayudar.