社会规范与同伴激励

人们常常会观察别人，寻找行动的线索，尤其是在拿不定主意的时候。在酒店里，如果住客听说大多数其他住客都会重复使用毛巾，他们可能也更愿意这样做。 试试这样：告诉大家，和他们相似的人已经在怎么做，再简短地表达赞许，让已经做得不错的人继续保持。

在酒店研究中，像“大多数住过这间客房的客人都会重复使用毛巾”这样的提示，就体现了描述性规范：它告诉你，和你相似的人在怎么做。如果酒店再加上一个笑脸、一个对勾，或者一句“感谢你帮助我们节约用水”，这就成了指令性规范的信号：它传达出，这种行为得到了社会认可。

这两类社会规范信息都得到了广泛研究。描述性规范回答的是：“和我相似的人在做什么？”指令性规范回答的是：“什么行为会得到大家的认可？”当人们不确定该怎么做时，描述性规范可以引导行为。而赞许信号之所以重要，是因为人们在意归属感和他人的认可。

Schultz 及其同事的研究揭示了一个关键的设计问题：表现优于平均水平的人得知自己做得比一般人更好后，可能会放松努力，逐渐向平均水平靠拢。在一项用电研究中，原本用电较少的家庭得知自家用电量低于社区平均水平后，用电量反而增加了。但加上一个表示赞许的笑脸，就消除了这种倒退。

同样的思路也出现在可持续发展领域之外。一项汇总了 116 项试验的元分析发现，针对医护人员的干预平均能带来小幅的专业行为改善。当社会比较信息来自可信的来源，并且采用受众在意的参照群体时，效果往往更好。在实际应用中，要选用与受众相关的参照群体；条件允许时，把规范提示放在人们即将做决定的地方；也要让表现出色的人知道，他们的行为被看见了，也得到了认可。

社会规范干预的效果通常不大，但具体效果会因情境、参照群体和实施方式而有很大差异。[2][4]

• Schultz 等人（2007）：在一项涉及 290 个家庭的实地实验中，描述性规范反馈让高用电量家庭减少了用电，却让低用电量家庭增加了用电；加入表示赞许的指令性规范信号后，这种反弹效应消失了。[1]
• Tang 等人（2021）：一项汇总了 116 项医疗领域试验的元分析发现，专业行为平均改善了 0.08 个标准差，患者结局平均改善了 0.17 个标准差。在该综述中，使用可信来源和社会比较的技巧与更大的效果相关。[2]
• Yamin 等人（2019）：一项针对可持续发展领域实地研究的系统综述发现，与面向泛泛受众的信息相比，当参照群体和信息传递情境与目标行为相契合时，社会规范干预往往更有效。[4]

社会规范干预的效果差异很大：情境、行为和参照群体都会影响效果，而平均效果往往不大。人们对自己认同的群体规范反应最强，所以比较群体选得不合适，可能会削弱效果，甚至产生相反的效果。描述性比较还可能引发反弹效应：原本表现更好的人会放松努力，向一般水平靠拢，除非同时加入表示赞许的指令性规范信号。现有证据有很大一部分关注短期行为变化，因此长期效果仍有较大的不确定性。