Normas sociales e incentivos entre pares

A menudo nos fijamos en los demás para saber qué hacer, sobre todo cuando tenemos dudas. En un hotel, los huéspedes pueden estar más dispuestos a reutilizar las toallas si se enteran de que la mayoría de los demás huéspedes lo hace.

Prueba esto: menciona lo que ya hacen personas similares y añade una breve señal de aprobación para que quienes ya lo hacen bien sigan así.

En los estudios realizados en hoteles, un mensaje como «La mayoría de los huéspedes que se alojaron en esta habitación reutilizó sus toallas» ilustra una norma descriptiva: te dice qué hacen otras personas similares a ti. Si el hotel añade una carita sonriente, una marca de verificación o una nota como «Gracias por ayudarnos a ahorrar agua», eso se convierte en una señal prescriptiva: indica que esa conducta recibe aprobación social.

Estos son dos tipos de información sobre normas sociales que se han estudiado ampliamente. Las normas descriptivas responden a la pregunta «¿Qué hacen las personas como yo?». Las normas prescriptivas responden a «¿Qué conducta recibe aprobación social?». Las normas descriptivas pueden orientar nuestra conducta cuando tenemos dudas, mientras que las señales prescriptivas importan porque nos preocupan la pertenencia al grupo y la aprobación.

La investigación de Schultz y sus colegas reveló un aspecto clave del diseño de estos mensajes: cuando quienes obtienen resultados mejores que el promedio descubren que superan la norma, pueden reducir sus esfuerzos y acercarse al promedio. En un estudio sobre energía, los hogares que ya consumían menos electricidad aumentaron su consumo al enterarse de que estaban por debajo del promedio de la comunidad. Sin embargo, añadir una carita sonriente eliminó este retroceso al mostrar aprobación.

La misma idea aparece fuera del ámbito de la sostenibilidad. En intervenciones dirigidas al personal sanitario, un metaanálisis de 116 ensayos encontró pequeñas mejoras promedio en la conducta profesional. Los mensajes de comparación social a menudo funcionaban mejor cuando provenían de una fuente de confianza y utilizaban un grupo de referencia que le importaba al público. En la práctica, usa grupos de referencia relevantes, coloca el mensaje sobre la norma cerca del punto de decisión cuando el contexto lo permita y haz saber a quienes ya lo hacen bien que su conducta se reconoce y se valora.

Las intervenciones basadas en normas sociales suelen producir efectos modestos, pero su eficacia varía considerablemente según el contexto, el grupo de referencia y la forma de aplicarlas.[2][4]

• Schultz y colaboradores (2007): En un experimento de campo con 290 hogares, la información basada en normas descriptivas redujo el consumo de energía en los hogares de consumo alto, pero lo aumentó en los de consumo bajo; añadir una señal prescriptiva de aprobación eliminó ese efecto bumerán.[1]
• Tang y colaboradores (2021): Un metaanálisis de 116 ensayos en el ámbito sanitario encontró mejoras promedio de 0,08 desviaciones estándar en la conducta profesional y de 0,17 en los resultados de salud de los pacientes. En esa revisión, las técnicas basadas en fuentes creíbles y en la comparación social se asociaron con efectos mayores.[2]
• Yamin y colaboradores (2019): Una revisión sistemática de estudios de campo centrados en la sostenibilidad encontró que las intervenciones basadas en normas sociales tendían a funcionar mejor cuando el grupo de referencia y el contexto de presentación del mensaje encajaban con la conducta que se buscaba promover que cuando los mensajes se dirigían a un público genérico.[4]

Las intervenciones basadas en normas sociales son heterogéneas: sus efectos varían según el contexto, la conducta y el grupo de referencia, y los efectos promedio suelen ser modestos. Las personas responden más a las normas de los grupos con los que se identifican, por lo que un grupo de comparación poco adecuado puede debilitar o invertir el efecto. Las comparaciones descriptivas también pueden generar un efecto bumerán: quienes ya obtienen resultados mejores que el promedio reducen sus esfuerzos y se acercan a la norma, a menos que se añada una señal prescriptiva de aprobación. Gran parte de la evidencia se centra en cambios de conducta a corto plazo, por lo que los efectos a largo plazo siguen siendo menos seguros.