参照依赖与禀赋效应

你的大脑会把事物与一个参照点（比如你已经拥有的东西）作比较，以此判断价值，而不是单独评估它。拥有某样东西后，放弃它就像遭受损失，而损失带来的难受，比同等收益带来的快乐更强烈。所以，你可能要价50美元才肯卖掉自己的咖啡杯，但如果你没有这个杯子，却不愿花50美元买它。用咖啡杯做实验的研究发现，拿到杯子的人要求的售价，大约是其他人愿意支付的买价的两倍。 试试这样：给自己的东西定价前，先问问自己，如果你没有它，会愿意花多少钱买它。

参照依赖是指，我们对价值的判断取决于拿什么来比较。你目前的处境，包括你拥有什么、习惯什么、期待什么，都会成为你的参照点。高于这个参照点的收益让你开心，但低于它的损失会让你难受得多。这种不对称叫作损失厌恶，它会产生禀赋效应：拥有某样东西会改变你的参照点，让放弃它变成一种损失。

禀赋效应随处可见。在一项经典实验中，一半参与者拿到了咖啡杯，另一半没有。拿到杯子的人开出的售价约为7美元，没有杯子的人却只愿出约3美元购买。同一个杯子，仅仅因为是否拥有它，人们对它的估值就不同。房地产市场也有类似现象：房主挂牌时，常常把价格定得高于市场价，因为他们盯着当初的买入价，而不是当前的市场状况。一项使用丹麦住房数据的研究发现，相对于原始买入价的损失，对卖家的影响约为同等收益的2.5倍。

这种效应也会出现在信息、信念和预期上。研究人员发现，即使某些事实没有金钱价值，人们也会对它们表现出损失厌恶：仅仅是“知道”某件事，就会让你不愿放弃它。在职场上，即使有更好的替代方案，员工也会紧抓着熟悉的流程不放，因为旧做法就是他们的参照点。在网络拍卖中，竞拍者常常把价格推得比自己在商店里愿意支付的价格更高，因为出价这个动作会让他们产生一种已经部分拥有物品的感觉。

参照点可以改变。在谈判中，第一次报价往往会为整场讨论定下基调。谈薪水时，谁先报出数字，谁就设定了参照范围。商家用免费试用让你暂时拥有商品，因为他们知道，试用后再把东西退回去，会让你觉得失去了什么。了解这一点，能帮助你察觉自己的参照点何时可能在扭曲判断。

参照依赖和禀赋效应是前景理论的核心预测。丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基提出这一理论，作为标准经济模型的替代解释。该理论认为，人们会根据结果与参照点的关系来评估它，而不是看它的绝对值；损失的心理分量也比收益更重，通常是同等收益的两倍或更多。

• Kahneman、Knetsch和Thaler（1990）通过实验证明了禀赋效应：拿到咖啡杯的参与者要求的售价，大约是其他人愿意支付的买价的两倍，尽管所有参与者都能清楚地看到这些杯子。[1]
• Tversky和Kahneman（1991）为参照依赖偏好建立了形式化模型，表明无风险选择中的损失厌恶，可以解释为什么买价与卖价会出现差距，以及为什么人们放弃一项既有权益时要求的补偿，会高于自己愿意为获得它而支付的金额。[2]
• Andersen等人（2022）在住房市场中发现了支持参照依赖的有力证据：相对于原始买入价的损失，对卖家的影响约为同等收益的2.5倍；交易数据中也能观察到，交易集中出现在名义收益为零的位置，即出现“聚集”现象。[3]
• Morewedge和Giblin（2015）认为，损失厌恶仍是解释禀赋效应的主要理论。不过，他们也指出，多个参照点，包括预期和心理所有权，都可能影响行为。[4]

禀赋效应有一些公认的适用边界。随着市场经验增加，它会减弱或消失：专业交易者不会像新手那样表现出同样的买卖价差。当商品容易被替代，或人们采用中性的参照点时，这种效应也会减弱。一些研究者认为，看起来像损失厌恶的现象，可能其实来自交易成本、对市场价格的误解，或谈判中的策略性行为。文化差异也有影响：研究发现，禀赋效应在不同社会中表现不同，有些文化中的人比其他文化中的人更依恋自己的物品。如果某件东西让你觉得还不算“自己的”，这种效应也会较弱：持有时间短，或很少接触它，都会降低因拥有它而额外赋予它的价值。