前景理论

人们遭受损失时的痛苦，往往约为获得同等收益时快乐的两倍。面对一场输赢概率各半、赢了得到100美元、输了损失100美元的公平赌局，多数人会拒绝，因为失去100美元的难受程度超过得到100美元的开心程度。这解释了为什么我们会迟迟不卖出亏损的股票，希望避免让亏损成为现实，也解释了为什么确定的保障比有风险的机会更让人觉得有价值。 请注意：下次你犹豫要不要亏本卖出一项投资时，问问自己，今天你还会按当前价格买入它吗？

研究发现，人们做决定时，关注的是相对于某个参照点的变化，而非最终拥有多少财富，前景理论由此诞生。想象一下，你意外收到100美元奖金，随后要做一个选择：稳稳保留其中的50美元，或者有一半的机会保留全部100美元。尽管有风险的选项平均下来价值相同，多数人还是会选择确定拿到50美元。当你在心里把这100美元当成已经属于自己的钱时，参照点就变了：从100美元中失去一部分，会让你觉得自己遭受了损失，而不只是少赚了一些。

这个理论的核心洞见是损失厌恶：损失带来的心理影响通常比同等收益更强，早期研究常估计两者的比例约为二比一。这解释了为什么投资者紧抓着亏损的持仓不放，为什么谈判者对让步的担忧超过对收益的期待，以及为什么退款保证如此有吸引力。同样的金额，损失引发的情绪反应比收益更强，大约是两倍。

参照点也会影响决定。如果你原本期待年薪是80,000美元，70,000美元就会让你失望；但如果你原本期待的是60,000美元，70,000美元就会让你很开心。癌症患者在与病情更严重的人比较时，会报告较高的生活质量；但在与更健康的人比较时，则会报告较低的生活质量。表述上的小变化，比如“存活率为百分之九十”和“死亡率为百分之十”，会显著改变人们的医疗选择，因为这些说法改变了人们用来评估的参照点。

这个理论还表明，面对收益时，我们倾向于规避风险；面对损失时，则倾向于冒险。人们宁愿确定拿到900美元，也不愿选择有九成的机会拿到1,000美元；但面对损失时，人们宁愿选择有九成的机会损失1,000美元，也不愿确定损失900美元。这种不对称解释了为什么人们既买彩票又买保险，也解释了为什么身处绝境时人们会冒险，而处境安稳时则更谨慎。

在实际生活中，理解前景理论能帮助你更有效地表述决策选项，察觉情绪何时扭曲了你对风险的判断，也能帮助你为别人设计更好的选择。谈判者可以把提议表述为收益；政策制定者可以用符合人们自然决策方式的语言传达风险；管理者则可以通过强调可能失去什么，而非可能得到什么，来激励员工。

丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在1979年的论文中提出了前景理论，质疑期望效用理论能否准确描述人们在风险下如何做决定。前景理论认为，人们根据结果相对于参照点的变化来评估其价值，而非只看绝对值。价值函数通常在收益区间呈凹形，在损失区间呈凸形，且损失一侧的曲线比收益一侧更陡。1992年提出的修订版称为累积前景理论，它扩展了原有框架，使其能够处理多种结果和更复杂的概率加权。

• 卡尼曼与特沃斯基（1979）：发现人们根据参照点来评估结果，而非只看最终状态；损失对决策权重的影响约为收益的两倍。[1]

• 特沃斯基与卡尼曼（1992）：表明概率加权函数呈倒S形，即人们会高估小概率，低估中等到大概率。这可以解释购买保险和彩票这两种行为。[2]

• 卡尼曼、克内奇与塞勒（1991）：表明损失厌恶可以解释禀赋效应和现状偏差：人们放弃一件物品时要求的补偿，高于他们为获得同一件物品愿意支付的价格。[3]

前景理论受到的一项批评是，它缺少一个统一的解释，说明参照点为什么会形成、又如何变化。这个理论无法预测人们在某个具体情境中会采用哪个参照点，因此，如果没有实证检验，就很难应用。文化差异也有影响：研究发现，西方样本表现出的损失厌恶比东方样本更强。年龄、财富和经验等个体差异也会调节这些效应。此外，这个理论关注的是一次性决策，而非人们能从中学习的重复互动。最初的实验涉及的金额较小；一些证据表明，金额增大时，损失厌恶会减弱。神经经济学研究也对这个理论提出了挑战：收益和损失可能由部分重叠但有所区别的神经系统处理，而非由单一的估值函数处理。