对比框架定位

房产经纪人把第一套房子当作对比框架，让第二套房子显得更有吸引力。这种做法把想要突出推荐的选项与一个明显更差的选项放在一起，让前者的优点更加突出。我们的大脑习惯通过比较来判断事物，所以一个糟糕的参照对象，能让“不错”的选项显得特别好。比如，菜单上列出一道特别贵的牛排，主要目的可能是让价格第二高的牛排显得价格合理、品质又好。

试试这样：当有人向你推荐一个“不错”的选项时，问问自己，它刚才是和什么作比较的。

对比框架定位利用了大脑依赖比较来作判断的特点。我们评估事物时，往往会拿眼前的其他选项作参照，而不是只看它本身的优劣。对比框架提供了一个特定的参照对象，而且这个对象通常较差，从而以可预测的方式引导我们的判断。

关键在于，参照对象必须与目标选项足够相似，能放在一起比较，同时又在关键方面明显更差。这样一来，差异就会格外显眼。我们对价值的感知也会被这一次特定的比较锚定，而不是依据更广泛的市场情况或自己的独立评估。

比如，在一次谈判中，经理可能先谈到一个最近失败的项目，再谈到你成功完成的项目。这样的对比，会让你的成功显得更重要，也更有益于公司。

这种做法在产品营销中也很常见。软件公司经常把限制很多的免费“基础版”与付费“专业版”并列展示。免费版那些让人烦恼的限制就成了对比框架，让付费版的功能和价值显得更有吸引力，仿佛对任何认真使用这款软件的人来说都更有必要。

研究表明，情境会显著影响选择，因为我们倾向于通过比较来评估选项，而不是只看它们本身的优劣。刻意呈现一个吸引力较低的选项，可以为目标选项提供参照，并以可预测的方式影响我们的判断。

• 特沃斯基和卡尼曼（1981）的研究表明，即使实际结果完全相同，呈现选择的方式也可能逆转人们的偏好，例如从收益角度还是损失角度来描述选择。这项研究确立了参照点在决策中的重要性。[1]
• 西蒙森和特沃斯基（1992）指出了情境效应背后的关键原理。权衡对比指的是，当一个选项与另一个在某项关键属性上明显较差的选项比较时，前者会更有吸引力。极端厌恶描述了我们倾向于避开某个范围两端的选项，从而觉得中间选项更稳妥、更有吸引力。[2]
• 塞勒和桑斯坦（2008）以“选择架构”为统称，推广了这一概念及其他类似概念。他们展示了如何通过有意识地设计选项的呈现方式，在退休储蓄、器官捐献等领域“助推”人们作出某些决定。[3]
• 较新的研究尝试用计算模型更好地预测这些情境效应。例如，有些模型提出，我们会提取过去类似选择的记忆，来评估当前的选项。刻意设置的对比框架可以操纵这一记忆提取过程，让人更倾向于某个特定结果。[5]（2017）

这种方法并非总能奏效。如果对比框架过于极端，或与目标选项不相干，比如拿自行车与私人飞机比较，人们就会觉得这种比较是在操纵自己，或者根本没有帮助，因此不予理会。有经验的消费者或相关领域的专家，已经形成了自己稳定的参照标准，也较不容易受到这种框架的影响。过度使用还会损害信任，因为人们可能觉得自己受到了欺骗，而不是得到了帮助，能够作出好的决定。