Posicionamiento con marcos de contraste

La agente inmobiliaria usó la primera casa como marco de contraste para que la segunda pareciera mucho más atractiva. Esta estrategia consiste en mostrar la opción que se quiere destacar junto a otra claramente inferior, de modo que sus cualidades positivas resalten. Como nuestro cerebro juzga las cosas por comparación, una mala alternativa hace que la opción «buena» parezca excelente. Por ejemplo, un menú puede incluir un filete muy caro principalmente para que el segundo más caro parezca una elección razonable y de buena calidad.

Prueba esto: Cuando te presenten una opción «buena», pregúntate con qué la acaban de comparar.

El posicionamiento con marcos de contraste aprovecha la tendencia de nuestro cerebro a comparar. En lugar de evaluar algo solo por sus propios méritos, usamos puntos de referencia cercanos para formarnos una opinión. Un marco de contraste ofrece un punto de referencia concreto, a menudo inferior, que orienta nuestro juicio de una manera predecible.

La clave es que ese punto de referencia sea lo bastante parecido como para permitir la comparación, pero claramente peor en aspectos importantes. Así, las diferencias saltan a la vista y nuestra percepción del valor queda anclada a esa comparación concreta, en lugar de basarse en el mercado en general o en nuestra propia evaluación independiente.

Por ejemplo, durante una negociación, un gerente podría hablar de un proyecto que fracasó recientemente antes de mencionar el tuyo, que tuvo éxito. Ese contraste hace que tu éxito parezca aún más importante y valioso para la empresa.

Esto también es habitual en el marketing de productos. Las empresas de software suelen ofrecer un plan «Básico» gratuito con restricciones importantes junto a un plan «Pro» de pago. Las frustrantes limitaciones del plan gratuito actúan como marco de contraste y hacen que las funciones y el valor del plan de pago parezcan mucho más atractivos y necesarios para cualquier usuario que se tome en serio el uso del programa.

Las investigaciones muestran que el contexto influye mucho en nuestras decisiones, ya que tendemos a evaluar las opciones por comparación en lugar de hacerlo por sus propios méritos. Presentar deliberadamente una alternativa menos atractiva proporciona un punto de referencia que moldea de forma predecible nuestro juicio sobre la opción que se quiere destacar.

• Tversky y Kahneman (1981) demostraron que la forma de presentar una elección —por ejemplo, en términos de ganancias o pérdidas— puede invertir las preferencias de las personas, incluso cuando los resultados subyacentes son idénticos. Esto estableció la importancia de los puntos de referencia en la toma de decisiones. [1]
• Simonson y Tversky (1992) identificaron principios clave que explican los efectos del contexto. El contraste de ventajas e inconvenientes hace que una opción resulte más atractiva al compararla con otra claramente inferior en un aspecto importante. La aversión a los extremos describe nuestra tendencia a evitar las opciones situadas en los extremos de un rango, lo que hace que una opción intermedia parezca más segura y atractiva. [2]
• Thaler y Sunstein (2008) popularizaron este y otros conceptos similares bajo el término «arquitectura de las decisiones». Mostraron cómo diseñar deliberadamente la forma de presentar las opciones puede dar un «pequeño empujón» hacia ciertas decisiones en ámbitos que van desde el ahorro para la jubilación hasta la donación de órganos. [3]
• Investigaciones más recientes exploran modelos computacionales para predecir mejor estos efectos del contexto. Por ejemplo, algunos modelos proponen que nuestra mente recupera recuerdos de decisiones anteriores similares para evaluar las opciones actuales, y que un marco de contraste deliberado puede manipular ese proceso de recuperación para favorecer un resultado concreto. [5] (2017)

El efecto no es infalible. Si el marco de contraste es demasiado extremo o poco relevante —por ejemplo, comparar una bicicleta con un avión privado—, las personas descartarán la comparación por considerarla manipuladora o poco útil. Los consumidores experimentados y los expertos en la materia, que tienen sus propios puntos de referencia bien establecidos, también son menos susceptibles a este tipo de encuadre. Usarlo en exceso puede dañar la confianza, ya que las personas pueden sentir que intentan engañarlas en lugar de ayudarlas a tomar una buena decisión.