能源使用中的社会规范

我们常以为自己按逻辑行事，或是受到经济激励的影响，但研究表明，社会认同往往会强烈地推动我们，让我们想和身边的人保持一致。不过，这种策略也可能适得其反：如果你发现自己已经比平均水平更节能，就可能放松下来，除非你同时得到他人的认可。 看看这个：查看你下一期的水电等公用事业账单，看看上面有没有用图表或笑脸，把你的用量与“节能邻居”的用量作比较。

要理解节能背后的心理机制，需要区分描述性规范（人们实际怎么做）和指令性规范（人们应该怎么做）。传统政策依靠价格信号来影响行为，而行为科学表明，我们往往是“认知吝啬者”，会通过观察他人来判断怎样做才对。

描述性规范的影响很大，但不够精准。在 Schultz 等人的实地实验，以及后来的家庭能源报告项目中，让家庭看到自家用量与邻居的对比，显著降低了高用量家庭的能耗。这就是“从众”本能在起作用：我们不愿成为那个浪费资源、与大家格格不入的人。

不过，这里有个问题，叫作回旋镖效应。用量较低的人看到自己的用量低于平均水平后，往往会增加用量，向平均水平靠拢。研究人员在节能用户的账单上加了一个简单的笑脸，用这种指令性规范解决了问题。这个代表社会认可的符号传达出一个信息：用量低是“好事”。它有效抑制了用户放松节能的念头，让他们继续保持较低的用量。

节能领域的行为干预展示了社会信息和规范性信息如何影响资源分配。

• Schultz 等人（2007）：描述性规范信息降低了高用量用户的能耗，却让低用量用户向群体平均水平靠拢，导致用量出现不利的增加。[1]
• Schultz 等人（2007）：向低用量家庭提供指令性信息，例如一个笑脸，消除了这种回旋镖效应，成功让他们保持节能行为。[1]
• Goldstein 等人（2008）：提到“这间客房”住客行为的呼吁，比泛泛提到“酒店住客”的呼吁更有效。这表明，以范围非常具体的本地群体作为参照，能让人更愿意照着做。[2]
• Allcott 与 Rogers（2014）：对覆盖数百万家庭的家庭能源报告项目进行长期追踪分析发现，干预效果会持续存在，但会随时间减弱；平均约 2% 的用量降幅维持了多年。[3]

基于社会规范的干预并非在所有情况下都有效。对于看得见、可测量的行为，例如用电表记录的用电行为，这类干预最有效。