Normas sociales en el consumo de energía

A menudo creemos que actuamos por lógica o por incentivos económicos, pero las investigaciones sugieren que la prueba social, el deseo de hacer lo mismo que otras personas de nuestro entorno, suele influir mucho en nosotros. Sin embargo, esta estrategia puede tener el efecto contrario si descubres que ya consumes menos que el promedio: podrías dejar de esforzarte, a menos que recibas aprobación social. Comprueba esto: Revisa tu próxima factura de energía para ver si incluye un gráfico o caritas sonrientes que comparen tu consumo con el de tus «vecinos eficientes».

La psicología del ahorro de energía se apoya en distinguir entre las normas descriptivas (lo que la gente hace realmente) y las normas prescriptivas (lo que la gente debería hacer). Mientras que las políticas tradicionales se basan en las señales de los precios, las ciencias del comportamiento sugieren que a menudo somos «avaros cognitivos»: miramos lo que hacen los demás para decidir cuál es la conducta correcta.

Las normas descriptivas son herramientas potentes, pero poco precisas. En el experimento de campo de Schultz y sus colegas, y después en los programas de informes de consumo doméstico de las compañías de energía, mostrar a los hogares cómo se comparaba su consumo con el de sus vecinos redujo significativamente el consumo entre quienes más gastaban. Es el instinto de «seguir al grupo» en acción: no nos gusta destacar por desperdiciar recursos.

Sin embargo, hay un inconveniente conocido como el efecto bumerán. Cuando los hogares de bajo consumo veían que gastaban menos que el promedio, a menudo aumentaban su consumo y se acercaban a la media. Los investigadores resolvieron esto añadiendo una norma prescriptiva —una simple carita sonriente— a las facturas de los hogares eficientes. Este símbolo de aprobación social indicaba que su bajo consumo era «bueno». Así, frenaba eficazmente el impulso de dejar de esforzarse y mantenía bajo su consumo.

Las intervenciones conductuales para ahorrar energía muestran cómo la información social y los mensajes basados en normas influyen en la asignación de recursos.

• Schultz y sus colegas (2007): Los mensajes basados en normas descriptivas redujeron el consumo de energía entre quienes más consumían, pero provocaron un aumento perjudicial entre quienes consumían poco y se acercaron al promedio del grupo. [1]
• Schultz y sus colegas (2007): Añadir un mensaje prescriptivo, como una carita sonriente, para los hogares de bajo consumo eliminó este efecto bumerán y logró mantener su comportamiento eficiente. [1]
• Goldstein y sus colegas (2008): Los mensajes que citaban el comportamiento de los huéspedes de «esta habitación en concreto» superaron a los mensajes generales sobre «los huéspedes del hotel». Esto demostró que los grupos de referencia locales muy específicos consiguen que más personas sigan la conducta propuesta. [2]
• Allcott y Rogers (2014): Un análisis a lo largo del tiempo de programas de informes de consumo doméstico que abarcaban millones de hogares mostró que los efectos de la intervención persisten, aunque disminuyen con el tiempo, con reducciones medias de aproximadamente un 2 % que se mantuvieron durante varios años. [3]

Las intervenciones basadas en normas no funcionan en todos los casos. Funcionan mejor con comportamientos visibles y medibles, como el consumo de electricidad registrado por un medidor.