酒店毛巾重复使用研究

研究发现，告诉住客“大多数人都会重复使用毛巾”，比呼吁他们保护环境更有说服力，而且差异显著。这体现了社会认同：当我们不确定该怎么做时，就会参考别人的行为。只要看到“其他人都这么做”，我们就会感到一种跟随大家的心理压力，这种压力往往会压过个人价值观或抽象的目标。 请注意：下次看到“畅销”或“最受欢迎”的标签时，你要意识到，这是在有意利用社会认同来引导你的选择。

“酒店毛巾研究”的关键，在于区分指令性规范（我们应该怎么做）和描述性规范（别人实际上怎么做）。虽然我们愿意相信，道德呼吁能激励自己采取行动，比如告示 A，但当我们不确定怎样做才合适时，往往会参考别人的行为，省去自己判断的功夫。

研究人员又进一步调整了告示的措辞：“住过这间客房的客人中，有百分之七十五会重复使用毛巾。”这个群体与我们当前的身份越贴近，我们就越想跟着做。

这个原理也有阴暗面，称为负面社会认同。例如，石化林国家公园曾设置告示，写着“过去有许多游客拿走了石化木”，结果盗窃行为反而增加了。告示在强调问题的同时，无意中把盗窃塑造成了描述性规范，传递出“大家在这里都会偷拿”的信息，让其他人觉得自己也可以这么做。

试试这样：如果你想鼓励某种行为，比如投票或回收利用，就强调已经有多少人在这样做。如果你想制止某种行为，比如乱扔垃圾，就避免暗示“大家都这么做”。

Goldstein、Cialdini 和 Griskevicius 的开创性研究表明，在鼓励酒店住客重复使用毛巾这一情境中，描述性规范信息可以比一般的环保呼吁更有效。

• 描述性规范的优势：提到多数人行为的信息（75% 的住客会重复使用毛巾），效果显著优于酒店业常见的、强调环保或合作的告示。 [1]
• 地域性规范：当参照群体更具体时，比如从“这家酒店的住客”缩小到“这间客房的住客”，效应量也随之增大。这表明，共享同一处具体空间所带来的共同身份感，会促使人们更愿意照做。 [1]
• 反弹效应：有关节能的相关研究表明，提供描述性规范信息，比如“你的能源用量比邻居少”，可能会让原本用量较低的家庭增加用量，向这一规范靠拢。除非同时提供指令性信号，比如一个笑脸，来强化“低用量值得肯定”的信息。 [3]
• 动态规范：较新的研究表明，强调行为的变化趋势，比如“越来越多的人正在采用可持续的做法”，甚至可以比静态的描述性规范更有效，因为动态规范既传递了社会认同，也传递了积极的发展势头。 [4]

社会认同的效果取决于具体情境。如果描述性规范把某种行为呈现为少数人才做的事，比如“只有 10% 的人捐款”，就可能削弱人们行动的意愿。此外，如果目标受众强烈不认同所参照的群体，比如对立的运动队或政治团体，这种效果也会减弱。