Estudios de reutilización de toallas en hoteles

El estudio descubrió que decirles a los huéspedes que «la mayoría de las personas reutiliza sus toallas» era significativamente más persuasivo que pedirles que protegieran el medioambiente. Esto demuestra la prueba social: cuando no tenemos claro cómo actuar, nos guiamos por lo que hacen los demás. El simple hecho de observar que «todo el mundo lo hace» genera una presión psicológica para seguir al grupo, que a menudo se impone a nuestros valores personales o a objetivos abstractos.

Fíjate en esto: La próxima vez que veas una etiqueta de «Más vendido» o «Más popular», reconoce que se está usando la prueba social de forma deliberada para orientar tu elección.

La fuerza del «estudio de las toallas de hotel» está en la distinción entre las normas prescriptivas (lo que deberíamos hacer) y las normas descriptivas (lo que los demás realmente hacen). Aunque nos gusta pensar que nos motivan los llamados a nuestros valores morales (cartel A), a menudo usamos el comportamiento de los demás como atajo cuando no tenemos claro cuál es la acción correcta.

Los investigadores fueron un paso más allá y modificaron el cartel para que dijera: «El 75 % de los huéspedes que se alojaron en esta habitación reutilizó sus toallas». Cuanto más se parece el grupo de referencia a nuestra identidad actual, más fuerte es el impulso de seguir su ejemplo.

Este principio tiene un lado oscuro conocido como prueba social negativa. Por ejemplo, unos carteles del Parque Nacional del Bosque Petrificado decían: «Muchos visitantes se han llevado madera petrificada». En realidad, estos carteles aumentaron los robos. Al destacar el problema, el cartel convirtió sin querer el robo en la norma descriptiva: transmitía que «aquí todo el mundo roba», lo que daba permiso a otros para hacer lo mismo.

Prueba esto: Si quieres fomentar una conducta (como votar o reciclar), destaca cuántas personas ya la practican. Si quieres frenar una conducta (como tirar basura al suelo), evita dar a entender que «todo el mundo lo hace».

La investigación pionera de Goldstein, Cialdini y Griskevicius mostró que un mensaje basado en una norma descriptiva puede superar a un llamado genérico a proteger el medioambiente en este contexto de reutilización de toallas en hoteles.

• Superioridad de la norma descriptiva: Los mensajes que citaban el comportamiento de una mayoría (el 75 % de los huéspedes) fueron significativamente más eficaces que los mensajes habituales del sector centrados en la protección del medioambiente o la cooperación. [1]
• Normas del entorno inmediato: El tamaño del efecto aumentó cuando el grupo social se hizo más específico (por ejemplo, «huéspedes de esta habitación» frente a «huéspedes de este hotel»). Esto sugiere que la identidad compartida por ocupar el mismo espacio inmediato favorece el cumplimiento de la norma. [1]
• El efecto bumerán: Una investigación relacionada sobre el ahorro de energía mostró que comunicar normas descriptivas (por ejemplo, «consumes menos energía que tus vecinos») podía hacer que los hogares de bajo consumo aumentaran su consumo para ajustarse a la norma. Esto ocurría a menos que el mensaje incluyera una señal de aprobación (como una cara sonriente) que reforzara la idea de que consumir poco era deseable. [3]
• Normas dinámicas: Las investigaciones modernas demuestran que destacar las tendencias de comportamiento (por ejemplo, «cada vez más personas adoptan prácticas sostenibles») puede ser incluso más eficaz que las normas descriptivas estáticas, ya que las normas dinámicas transmiten tanto prueba social como un impulso positivo. [4]

La prueba social depende del contexto. Si la norma descriptiva presenta una conducta como poco popular (por ejemplo, «Solo el 10 % de las personas dona»), puede desmotivar a la gente a actuar. Además, el efecto se debilita si el público al que se dirige el mensaje siente un fuerte rechazo a identificarse con el grupo de referencia (por ejemplo, un equipo deportivo o un grupo político rival).