框架效应

同样的信息，用不同的方式呈现，会让人做出不同的选择，这就是框架效应。我们的大脑会关注一件事是怎么描述的，而不只是事实本身。比如，在经典的“亚洲疾病问题”中，相比于“让600人中的400人死亡”，人们更愿意支持描述为“挽救600人中的200人”的政策，尽管两种说法在数字上完全相同。研究表明，相比获得同等的收益，我们往往更有动力去避免损失。[1] 请注意：当你看到“存活率为90%”和“死亡率为10%”这样的统计表述时，留意它们的表达方式如何影响你的反应。

表达方式如何影响决定

对于逻辑上相同的信息，我们的反应会因它强调的是收益还是损失而不同。这是因为，大脑会根据某个参照点来评估结果，而不是只看结果本身。当信息采用正面表述、强调收益时，我们往往会回避风险，偏好确定的结果。当信息采用负面表述、强调损失时，我们会更愿意冒险，以避免可能的损失。

日常生活中的框架效应

• 医疗决策：相比于“死亡率为10%”的手术，患者更可能选择描述为“存活率为90%”的手术，尽管两者完全相同。医生也会表现出这种倾向，即使他们知道这两种统计说法是一回事。[6] 从癌症筛查到手术干预，这种效应会影响医疗中的各种治疗选择。

• 营销与定价：信用卡会突出“现金返还奖励”（收益框架），而不是“年费”（损失框架）；或者把购物描述成“赚取积分”，而不是花钱。零售商会标出“原价100美元，现价75美元”，让你把折扣看作一种收益，而不只是看到75美元这个价格。

• 政策与政治：政策的表述方式会大幅影响公众的支持程度。同一项税收政策，描述成“帮助低收入家庭”时，获得的支持会比描述成“惩罚高收入的成功人士”时更多，即使经济结果完全相同。气候立法被描述为“创造绿色就业岗位”时，民调支持率也比描述为“管控污染”时更高。

框架效应为什么会起作用

框架效应之所以持续存在，是因为它触及了深层的认知模式。损失厌恶，也就是损失带来的感受往往比同等收益更强烈，是推动这类行为的重要原因。我们本能地想保护已经拥有的东西，因此，强调损失的信息特别容易打动我们。此外，正面和负面的表述会激活大脑中不同的情绪系统，切实改变我们评估选项的方式，而不只是让表面上的偏好发生变化。

特沃斯基和卡尼曼在其开创性研究中系统记录了框架效应。在经典的“亚洲疾病问题”中，他们发现，把相同的结果分别描述为挽救了多少生命或损失了多少生命，会让人们的偏好出现显著差异。[1] 这一现象推动了前景理论的确立。卡尼曼后来凭借对不确定条件下的判断与决策的研究，获得了2002年诺贝尔经济学奖，其中包括他与特沃斯基共同提出的前景理论。

• Levin、Schneider和Gaeth（1998）提出了一套全面的分类体系，将框架分为三类：风险选择框架（收益与损失）、属性框架（对特征的正面与负面描述），以及目标框架（遵从某种要求的收益与代价）。[5]
• Kuhberger（1998）的元分析发现，损失框架会一致地增加寻求风险的行为，而收益框架会促进风险规避；综合多项研究来看，效应量处于中等水平。[2]
• McNeil等人（1982）对医疗决策的研究表明，相比强调死亡率，强调存活率时，医生和患者都更可能选择放射治疗。这说明，专业知识并不能消除框架效应。[6]
• McKenzie和Nelson（2003）提出，框架效应往往反映了“可评价性”：正面框架突出正面属性，让我们优先评估这些属性；负面框架则突出负面属性，从而系统性地改变注意力和评估方式。[4]
• McDonald等人（2021）近期的一项元分析考察了109项关于道德判断中正负表述框架的研究，发现了中等程度的效应（d = 0.50）。即使考虑了发表偏倚，这一效应仍然显著（d = 0.22）。这表明，框架效应存在于不同领域，在当代研究情境中仍持续影响着决策。[7]

框架效应虽然稳定存在，却并非在所有情况下都会出现。当人们在某个领域拥有丰富的专业知识、决策涉及亲身经历而非假设情境、有强烈的激励促使人们追求准确，或者有人明确提醒人们注意框架效应时，这种效应会减弱。一些研究者认为，某些框架效应反映的是人们根据说话者意图相关的信息做出的理性反应，而不完全是认知偏差。文化差异也有影响：在某些情境中，集体主义文化中的损失框架效应较弱。不同研究中的效应量差异很大，涉及现实利害的决策所产生的效应，往往比实验室实验中的更小。