Efectos de encuadre

Los efectos de encuadre ocurren cuando una misma información, presentada de distintas maneras, lleva a tomar decisiones diferentes. Nuestro cerebro se fija en cómo se describe algo, en lugar de centrarse solo en los hechos. Por ejemplo, en el clásico problema de la enfermedad asiática, las personas tendían más a apoyar una medida descrita como salvar 200 vidas de un total de 600 que una descrita como dejar morir a 400 personas, aunque las cifras son equivalentes. Las investigaciones muestran que evitar pérdidas suele motivarnos más que obtener ganancias equivalentes. [1]

Fíjate en esto: cuando veas estadísticas presentadas como «90 por ciento de supervivencia» frente a «10 por ciento de mortalidad», presta atención a cómo el encuadre afecta tu reacción.

Cómo el encuadre influye en las decisiones

Nuestra mente reacciona de forma diferente ante información lógicamente equivalente según se describa en términos de ganancias o pérdidas. Esto ocurre porque nuestro cerebro evalúa los resultados en relación con un punto de referencia, en lugar de hacerlo en términos absolutos. Cuando la información se presenta de forma positiva (ganancias), tendemos a evitar el riesgo y a preferir resultados seguros. Cuando se presenta de forma negativa (pérdidas), nos mostramos más dispuestos a asumir riesgos para evitar posibles pérdidas.

Ejemplos cotidianos de encuadre

• Decisiones médicas: Los pacientes tienen más probabilidades de elegir una cirugía descrita con una «tasa de supervivencia del 90 por ciento» que una descrita con una «tasa de mortalidad del 10 por ciento», aunque sean equivalentes. Los propios médicos muestran este patrón, incluso cuando saben que las estadísticas son las mismas. [6] Esto afecta las decisiones sobre tratamientos en distintos ámbitos de la atención médica, desde las pruebas de detección del cáncer hasta las intervenciones quirúrgicas.

• Marketing y precios: Las tarjetas de crédito destacan las «recompensas con devolución de dinero» (encuadre de ganancias) en lugar de las «comisiones anuales» (encuadre de pérdidas), o presentan las compras como una forma de «ganar puntos» en lugar de gastar dinero. Los comercios anuncian «antes 100 dólares, ahora 75 dólares» para presentar el descuento como una ganancia, en lugar de indicar simplemente un precio de 75 dólares.

• Políticas públicas y política: El apoyo de la población cambia drásticamente según cómo se presenten las medidas. Una política fiscal descrita como una forma de «ayudar a las familias de bajos ingresos» recibe más apoyo que una descrita como una forma de «penalizar a quienes tienen éxito económico», incluso con resultados financieros idénticos. La legislación sobre el clima obtiene más apoyo en las encuestas cuando se presenta como una forma de «crear empleos verdes» que cuando se presenta como una forma de «regular la contaminación».

Por qué funciona el encuadre

Los efectos de encuadre persisten porque se apoyan en patrones cognitivos profundos. La aversión a la pérdida, es decir, la tendencia a sentir las pérdidas con más intensidad que las ganancias equivalentes, impulsa gran parte de este comportamiento. Estamos predispuestos a proteger lo que tenemos, lo que hace que la información presentada en términos de pérdidas resulte especialmente convincente. Además, los encuadres positivos y negativos activan distintos sistemas emocionales del cerebro. Esto genera diferencias reales en cómo evaluamos las opciones, más allá de cambios superficiales en las preferencias.

Tversky y Kahneman documentaron de forma sistemática los efectos de encuadre en su trabajo pionero. Demostraron que presentar resultados idénticos en términos de vidas salvadas o vidas perdidas producía preferencias drásticamente diferentes en su clásico «problema de la enfermedad asiática». [1] Este fenómeno contribuyó a establecer la teoría de las perspectivas. Más adelante, Kahneman recibió el Premio Nobel de Ciencias Económicas de 2002 por su trabajo sobre el juicio y la toma de decisiones en condiciones de incertidumbre, incluida la teoría de las perspectivas que desarrolló con Tversky.

• Levin, Schneider y Gaeth (1998) desarrollaron una clasificación exhaustiva que identificaba tres tipos de encuadre: el de decisiones con riesgo (ganancias frente a pérdidas), el de atributos (descripciones positivas frente a negativas de una característica) y el de objetivos (beneficios frente a costos de cumplir con una conducta). [5]
• El metaanálisis de Kuhberger (1998) encontró que los encuadres de pérdidas aumentan de forma consistente la tendencia a asumir riesgos, mientras que los encuadres de ganancias favorecen la aversión al riesgo, con tamaños del efecto moderados en numerosos estudios. [2]
• La investigación de McNeil y sus colaboradores (1982) sobre la toma de decisiones médicas mostró que tanto los médicos como los pacientes tenían más probabilidades de elegir la radioterapia cuando se destacaban las tasas de supervivencia que cuando se destacaban las tasas de mortalidad. Esto demostró que los conocimientos especializados no eliminan los efectos de encuadre. [6]
• McKenzie y Nelson (2003) propusieron que los efectos de encuadre a menudo reflejan la «evaluabilidad»: los encuadres positivos destacan atributos positivos que evaluamos primero, mientras que los negativos destacan atributos negativos. Esto cambia sistemáticamente el foco de atención y la evaluación. [4]
• Un metaanálisis reciente de McDonald y sus colaboradores (2021) examinó 109 estudios sobre el encuadre positivo o negativo en los juicios morales. Encontró un efecto moderado (d = 0,50) que sigue siendo significativo incluso después de tener en cuenta el sesgo de publicación (d = 0,22). Esto indica que los efectos de encuadre persisten en distintos ámbitos y siguen influyendo en la toma de decisiones en los contextos de investigación actuales. [7]

Los efectos de encuadre son sólidos, pero no universales. Se debilitan cuando las personas tienen amplios conocimientos especializados en un ámbito, cuando las decisiones se basan en experiencias personales en lugar de situaciones hipotéticas, cuando existen incentivos importantes para decidir con precisión y cuando se advierte explícitamente a las personas sobre el encuadre. Algunos investigadores sostienen que ciertos efectos de encuadre reflejan respuestas racionales a la información sobre la intención de quien habla, en lugar de un sesgo puramente cognitivo. Las diferencias culturales también importan: en algunos contextos, las culturas colectivistas muestran efectos más débiles del encuadre de pérdidas. El tamaño del efecto varía considerablemente entre estudios, y las decisiones con consecuencias reales suelen producir efectos menores que los experimentos de laboratorio.