框架效应与社会规范

框架效应会改变信息对我们的影响，比如强调收益还是损失；社会规范则利用我们对他人行为的判断来影响我们。研究表明，两者结合使用时，效果很强。例如，酒店在鼓励重复使用毛巾的提示中，将住客与住过同一间客房的其他人作比较，参与率便从38%提高到了48%。 试试这样：下次你想鼓励某种行为时，提一提在同样的具体情境下，大多数人已经做对了什么。

框架效应说明，同样的信息，呈现方式不同，就可能让人作出不同的决定：强调收益的信息突出好处，强调损失的信息突出代价。社会规范的影响则说明，我们会不断参考他人的行为，判断怎样做才合适，尤其是在拿不准的时候。

能源公司通过实地实验发现了这一点。将用户的能源用量与邻居作比较的信息，显著降低了能耗；强调省钱的信息，影响却很小。即使比较对象是一个节能表现好的社区，这种比较也能发挥作用，激发人们与他人比较的动力。

税收征管是另一个例子。在实地实验中，指出大多数公民都会纳税的社会规范信息，能有效提高纳税遵从度，不过结果会因情境和实施方式而异。

规范的类型也很重要。描述性规范说明大多数人实际上怎么做，指令性规范则说明大多数人赞同怎么做。最有效的信息往往会把两者结合起来：既表明大多数人都在做某件事，也表明这种行为得到了社会认可。

关于框架和社会规范信息的研究发现，它们对行为改变有实质性影响，不过结果会因情境而异。核心发现是：影响决定的不只是信息内容，还有信息的呈现框架和社会比较。

• Cialdini等人（2006）：发现酒店提示信息如果提到住过同一间客房的住客的行为规范，而不是强调环保益处，毛巾重复使用率就会从38%提高到48%，相对增幅为26% [1]
• Schultz等人（2007）：发现描述性规范使家庭能耗平均降低了2%，但原本用量低于平均水平的家庭反而增加了用量，这就是“回旋镖效应”；只有加入表达认可的指令性规范信号，才能避免这一现象 [2]
• Nolan等人（2008）：发现当参照群体离自己更近时，例如参考邻居而不是全国平均水平，基于社会规范的信息最有效 [3]

这一机制通过社会比较和身份认同过程发挥作用。当我们得知自己的行为偏离群体规范时，会感到心理上的不适，从而产生向规范看齐的动力，尤其是当这个群体与我们的身份认同有关时。不过，如果规范信息无意中让不良行为显得合理，或引发心理抗拒，也可能适得其反。

如果社会规范信息让不良行为显得合理，就可能适得其反，例如强调有多少人作弊，可能会让作弊行为增加。当参照群体与目标人群距离较远或差异较大时，效果会减弱。文化差异也有影响：集体主义文化中，规范的影响比个人主义文化中更强。Schultz等人（2007）的能源研究发现了一个关键的回旋镖效应：原本能耗低于平均水平的用户，得知自己低于平均水平后，反而增加了用量；只有加入指令性规范（笑脸），才消除了这一效应。过度使用规范信息可能让人觉得自己受到操控，从而产生抗拒；如果人们觉得自己的自由受到威胁，也可能出现回旋镖效应。信息与个人的关联程度会调节效果：当人们认同参照群体时，规范最有效。