Encuadre y normas sociales

El encuadre cambia cómo nos afecta la información al destacar las ganancias o las pérdidas, mientras que las normas sociales se apoyan en lo que creemos que hacen los demás. Las investigaciones muestran que estas herramientas tienen un gran efecto cuando se combinan. Por ejemplo, los mensajes sobre la reutilización de toallas que comparaban a los huéspedes con otras personas que se habían alojado en esa misma habitación aumentaron la participación del 38 al 48 por ciento. Prueba esto: La próxima vez que quieras fomentar una conducta, menciona lo que la mayoría de las personas en esa situación concreta ya están haciendo bien.

Los efectos del encuadre muestran que una misma información puede llevar a decisiones distintas según cómo la presentes: los mensajes centrados en las ganancias destacan los beneficios, mientras que los centrados en las pérdidas resaltan los costos. La influencia de las normas sociales muestra que buscamos constantemente pistas en los demás sobre cómo comportarnos, sobre todo en situaciones de incertidumbre.

Las empresas de energía lo descubrieron mediante experimentos de campo. Los mensajes que comparaban el consumo con el de los vecinos lograron reducciones significativas, mientras que los mensajes sobre el ahorro de dinero tuvieron un efecto mínimo. La comparación funcionó incluso cuando la referencia era un vecindario con un consumo eficiente, al activar la motivación que surge de compararnos con los demás.

La recaudación de impuestos ofrece otro ejemplo. En experimentos de campo, los mensajes basados en normas sociales que indicaban que la mayoría de los ciudadanos paga sus impuestos resultaron eficaces para aumentar el cumplimiento fiscal, aunque los resultados varían según el contexto y la forma de aplicarlos.

El tipo de norma también importa. Las normas descriptivas indican lo que hace realmente la mayoría de las personas, mientras que las normas prescriptivas indican lo que la mayoría aprueba. Los mensajes más eficaces suelen combinar ambas: muestran que la mayoría realiza una conducta y que, además, esa conducta cuenta con aprobación social.

Las investigaciones sobre el encuadre y los mensajes basados en normas sociales revelan efectos importantes en el cambio de conducta, aunque los resultados varían según el contexto. La idea clave es que las decisiones dependen tanto del contenido como del encuadre con el que se presenta y de la comparación social.

• Cialdini y colaboradores (2006): Observaron que la reutilización de toallas en hoteles aumentó del 38 % al 48 % cuando los mensajes hacían referencia a las normas de esa habitación concreta en lugar de a los beneficios ambientales: un aumento relativo del 26 % [1]
• Schultz y colaboradores (2007): Demostraron que las normas descriptivas redujeron el consumo de energía de los hogares un 2 % en promedio, pero los hogares que consumían menos que la media aumentaron su consumo (efecto bumerán), a menos que se añadieran señales de aprobación basadas en normas prescriptivas [2]
• Nolan y colaboradores (2008): Mostraron que los mensajes basados en normas sociales eran más eficaces cuando el grupo de referencia era cercano (los vecinos frente al promedio nacional) [3]

El mecanismo funciona a través de la comparación social y de procesos relacionados con la identidad. Cuando descubrimos que nuestra conducta se aparta de las normas del grupo, sentimos un malestar psicológico que nos motiva a ajustarnos a ellas, especialmente cuando el grupo es relevante para nuestra identidad. Sin embargo, los mensajes pueden tener el efecto contrario si, sin querer, validan conductas indeseables o generan reactancia, es decir, resistencia ante lo que percibimos como una amenaza a nuestra libertad.

Las normas sociales pueden tener el efecto contrario al deseado cuando validan una conducta indeseable: destacar cuántas personas hacen trampas puede aumentar las trampas. Los efectos son más débiles cuando el grupo de referencia es distante o poco parecido a las personas a las que se dirige el mensaje. Las diferencias culturales importan: la influencia de las normas sociales es más fuerte en las culturas colectivistas que en las individualistas. El estudio sobre energía de Schultz y colaboradores (2007) detectó un importante efecto bumerán: los hogares que consumían menos que la media aumentaron su consumo cuando se les informó de ello. Ese efecto solo se eliminó al añadir normas prescriptivas mediante caritas sonrientes. El uso excesivo de estos mensajes puede generar resistencia ante lo que se percibe como manipulación, o efectos bumerán si las personas sienten amenazada su libertad. La relevancia personal modera los efectos: las normas funcionan mejor cuando las personas se identifican con el grupo de referencia.