规范焦点理论

规范焦点理论认为，当社会规则在你做决定时格外显眼，或正好浮现在你脑海中，它们的影响最大。我们不断在两类规范之间权衡：人们实际上怎么做（描述性规范），以及人们应该怎么做（指令性规范）。在停车库实验中，看到一个人在干净的地方乱扔垃圾，会让“不要乱扔垃圾”这条规则一下子成为关注焦点，让旁观者比平时更注意遵守规则。

请注意：下次走进图书馆时，观察一下，突然的安静如何让“保持安静”这条规范成为你的关注焦点，让你立刻放低音量。

这一理论的关键在于显著性，也就是某件事有多引人注意。规范并不会持续向我们施加压力；它们更像工具，只有当我们注意到它们时，大脑才会拿来使用。如果某条规范没有成为“关注焦点”，我们往往就会选择最省事的做法。这个理论区分了描述性规范（常见的行为模式，比如“这里人人都超速”）和指令性规范（道德层面的规则，比如“超速很危险”）。

当这两类规范一致，或你希望人们遵守的规范受到突出强调时，最能有效改变行为。

看看这些例子：

• 电费账单：一家公用事业公司向住户展示邻居的平均用电量后，原本节电的住户反而开始用更多的电，向描述性规范靠拢。公司随后在账单上加了一个笑脸，用指令性规范传达认可，解决了这个问题，让节电的住户继续保持节电习惯。
• 乱扔垃圾：在脏乱的环境里，看到有人乱扔垃圾，会强化描述性规范，让人觉得“弄乱也没关系”。在干净的环境里，同样的行为却违反了描述性规范，让环境的整洁变得格外显眼，从而减少乱扔垃圾的行为。

这一理论认为，只有当某条规范在行为发生时足够显眼，它才会约束行为。

• Cialdini、Reno 和 Kallgren（1990）：在干净的环境中，看到研究人员安排的协助者乱扔垃圾后，受试者乱扔垃圾的比例降至 6%（对照组为 14%）；但在满地垃圾的环境中，同样的举动凸显了“环境脏乱很常见”这一描述性规范，使乱扔垃圾的比例升至 54%。[1]
• Schultz 等人（2007）：提供描述性规范信息（平均用电量）产生了“回旋镖效应”，原本用电量较低的住户反而增加了用电量。加入指令性信息（表情符号）后，这一效应便消失了。[2]
• Keizer、Lindenberg 和 Steg（2008）：“跨规范抑制效应”表明，看到一种规范被违反（涂鸦）后，违反另一种规范（乱扔垃圾）的人数变成了原来的两倍。这说明，失序会削弱人们举止得当的总体目标。[3]

主要局限在于，显著性往往转瞬即逝；一旦关注消退，人们的行为往往又会恢复原样。此外，刻意让规范引人注意，比如不断提醒，可能使人逐渐麻木，或引发心理抗拒，让人因为觉得自己受到了操控而反着来。