Teoría focal de la conducta normativa

La teoría focal de la conducta normativa sugiere que las reglas sociales influyen más cuando destacan o las tenemos presentes al tomar una decisión. Constantemente manejamos dos tipos de normas: lo que las personas hacen en realidad (descriptivas) y lo que deberían hacer (prescriptivas). En el experimento del estacionamiento, ver a una sola persona tirar basura en un espacio limpio hizo que la regla de «no tirar basura» captara la atención y que los observadores la siguieran con más cuidado de lo habitual.

Fíjate en esto: La próxima vez que entres en una biblioteca, observa cómo el silencio repentino centra tu atención en la norma de «guardar silencio» y hace que bajes la voz de inmediato.

Esta teoría se basa en la saliencia, es decir, en lo mucho que algo destaca y capta nuestra atención. Las normas no ejercen una presión constante; son herramientas que nuestro cerebro utiliza solo cuando algo dirige nuestra atención hacia ellas. Si una norma no está en el centro de nuestra atención, a menudo optamos por el camino más fácil. La teoría distingue entre normas descriptivas (patrones de conducta habituales, como «aquí todo el mundo supera el límite de velocidad») y normas prescriptivas (reglas morales, como «superar el límite de velocidad es peligroso»).

La conducta cambia con mayor eficacia cuando ambos tipos de normas coinciden o cuando se destaca la norma deseada.

Considera estos ejemplos:

• Facturas de electricidad: Cuando una compañía eléctrica mostró a los hogares el consumo promedio de sus vecinos, quienes consumían poca electricidad empezaron a consumir más, ajustándose a la norma descriptiva. La compañía lo solucionó añadiendo una carita sonriente a la factura (norma prescriptiva), lo que ayudó a esos hogares a mantener su consumo eficiente.
• Tirar basura: En un entorno sucio, ver a alguien tirar basura refuerza la norma descriptiva («no pasa nada si hay suciedad»). En un entorno limpio, ese mismo acto contradice la norma descriptiva, hace que la limpieza destaque y reduce la conducta de tirar basura.

La teoría plantea que las normas regulan la conducta solo cuando destacan en el momento de actuar.

• Cialdini, Reno y Kallgren (1990): En un entorno limpio, ver a un cómplice del equipo investigador tirar basura redujo al 6 % la proporción de participantes que también la tiraron (frente al 14 % en el grupo de control). Sin embargo, en un entorno con basura, el mismo acto aumentó esa proporción al 54 % al destacar la norma descriptiva de desorden. [1]
• Schultz et al. (2007): Proporcionar información sobre normas descriptivas (el consumo promedio) produjo un «efecto bumerán»: los hogares de bajo consumo aumentaron su consumo. Este efecto desapareció al añadir un mensaje prescriptivo (emoticonos). [2]
• Keizer, Lindenberg y Steg (2008): El «efecto de inhibición entre normas» mostró que ver una infracción de una norma (grafitis) llevó a que el doble de personas infringiera otra norma distinta (tirar basura). Esto sugiere que el desorden debilita el objetivo general de comportarse adecuadamente. [3]

La principal limitación es que la saliencia dura poco: cuando se pierde el foco de atención, la conducta suele volver a ser la de antes. Además, intentar que una norma destaque, por ejemplo mediante recordatorios constantes, puede provocar desensibilización o reactancia psicológica, que ocurre cuando las personas se rebelan contra lo que perciben como manipulación.