社会规范的伦理运用

社会规范的伦理运用，就是通过展示积极的社会行为来引导人，同时避免操纵别人，或无意中让有害行为显得正常。国家公园的故事里，护林员的标语强调了负面的描述性规范（大家都在偷），结果这种印象压过了“不该偷”的道德准则。要合乎伦理地运用规范，你得让人们看到别人正在做的事与他们应该做的事相一致，同时保持信息透明，尊重每个人自主选择的权利。检查一下：你工作场所的通知是否太频繁地提起某种问题行为，反而让它看起来很常见？

要有效地运用社会影响，先要分清描述性规范（人们实际怎么做）和指令性规范（人们赞同怎么做）。合乎伦理地运用这些规范，有三个关键：让两种规范一致、保持透明，以及防止出现“反弹效应”。

如果一条信息强调不良行为很普遍，比如一场政治宣传活动反复抱怨投票率低，就可能无意中让人觉得冷漠才是常态，进而觉得自己不参与也没关系。更合乎伦理的做法是突出你希望看到的行为，例如“已有数百万人投票”。

现实中的例子：

• 节约能源： 公用事业公司会寄送报告，比较一个家庭和邻居的用电量。为了既合乎伦理又有效，他们需要给用电少的家庭加上“笑脸”，表达对这种行为的认可；否则，这些家庭往往会向平均水平靠拢，开始用更多电。
• 依法纳税： 英国政府如实告知居民：“你所在城镇每10人中有9人按时纳税”，以此提高缴税率，而不是威胁少数没有按时缴税的人。

合乎伦理地运用规范，要尊重接收信息的人自主决定的权利。你可以提供准确的社会信息，帮助他们作出更好的决定，而不是夸大统计数字欺骗他们，或靠羞辱迫使他们服从。

关于规范行为的研究强调，社会认同是一把双刃剑。“规范行为焦点理论”认为，人们会遵循在作决定时最显眼的规范。如果描述性规范（偷窃很常见）与指令性规范（偷窃是不对的）发生冲突，描述性规范通常会占上风。

• Cialdini 等人（2006）：在石化林国家公园的研究中，与对照组相比，强调偷窃很普遍的告示使偷窃率提高了近300% [1]。
• Schultz 等人（2007）：研究展示了“反弹效应”：看到平均用电量后，原本用电较少的家庭增加了用电；加入表情符号来表达认可后，这种不希望出现的增长消失了 [2]。
• Sunstein 与 Thaler（2008）：他们认为，“自由意志家长主义”要合乎伦理，就必须让助推措施透明，而且让人们能轻松避开 [3]。

合乎伦理的规范运用会受到文化影响：在集体主义社会有效的信息，在个人主义社会可能引发“心理抗拒”，也就是对自己受到控制的感觉产生抵触。此外，严格要求信息真实，也会限制这种方法在目标行为目前还很少见时的作用，比如一项新技术刚开始被采用的时候。