Uso ético de las normas

El uso ético de las normas consiste en orientar la conducta destacando patrones sociales positivos, sin manipular a las personas ni normalizar el daño por accidente. En la historia del parque, los guardaparques fracasaron porque destacaron una norma descriptiva negativa (todo el mundo roba) que tuvo más peso que la regla moral. Para usar las normas de forma ética, debes alinear lo que las personas hacen con lo que deberían hacer, con transparencia y respeto por su autonomía.

Comprueba esto: ¿Los comunicados de tu lugar de trabajo destacan una conducta problemática con tanta frecuencia que, sin querer, la hacen parecer normal?

Para influir de manera eficaz, hay que distinguir entre normas descriptivas (lo que las personas hacen) y normas prescriptivas (lo que las personas aprueban). El marco ético para usar estas normas se centra en tres pilares: la coherencia entre ambas, la transparencia y la prevención del «efecto bumerán».

Cuando un mensaje destaca que una mala conducta es común —como una campaña política que lamenta la baja participación electoral—, transmite sin querer que la apatía es lo normal. Esto hace que las personas sientan que tienen permiso para desentenderse. Un diseño ético le da la vuelta al mensaje y destaca la conducta deseada (por ejemplo, «Millones de personas ya han votado»).

Ejemplos reales:

• Ahorro de energía: Las compañías de suministro de energía envían informes que comparan el consumo de un hogar con el de sus vecinos. Para que estos informes sean éticos y eficaces, deben añadir una «carita sonriente» (aprobación prescriptiva) para los hogares eficientes; de lo contrario, los hogares que consumen poca energía a menudo se acercan al promedio y empiezan a consumir más.
• Cumplimiento tributario: El Gobierno del Reino Unido aumentó las tasas de pago al afirmar con veracidad: «9 de cada 10 personas de tu localidad pagan sus impuestos a tiempo», en lugar de amenazar a la minoría que no lo hace.

El uso ético de las normas respeta la capacidad de decidir de quien recibe el mensaje. Ofrece información social precisa para ayudar a las personas a tomar mejores decisiones, en lugar de engañarlas con estadísticas infladas o avergonzarlas para que cumplan.

La investigación sobre la conducta guiada por normas destaca que la prueba social es un arma de doble filo. La «teoría del foco de la conducta normativa» sugiere que las personas siguen la norma que más destaca en el momento de decidir. Si la norma descriptiva (robar es común) entra en conflicto con la norma prescriptiva (robar está mal), la descriptiva suele imponerse.

• Cialdini et al. (2006): En el estudio del Parque Nacional del Bosque Petrificado, los carteles que destacaban lo extendido que estaba el robo aumentaron las tasas de robo en casi un 300% en comparación con un grupo de control [1].
• Schultz et al. (2007): Demostraron el «efecto bumerán»: los hogares que consumían poca energía aumentaron su consumo al conocer el consumo promedio; añadir una señal prescriptiva (un emoticono) eliminó este aumento no deseado [2].
• Sunstein y Thaler (2008): Sostienen que el «paternalismo libertario» exige que los pequeños empujones que orientan las decisiones sean transparentes y fáciles de evitar para mantener su carácter ético [3].

Las normas éticas dependen de la cultura: un mensaje que funciona en una sociedad colectivista puede provocar «reactancia» (resistencia ante lo que se percibe como un intento de control) en una individualista. Además, ceñirse estrictamente a la verdad limita la eficacia de esta herramienta cuando la conducta deseada todavía es poco común (por ejemplo, en la adopción temprana de una nueva tecnología).