默认效应与社会助推

默认设置和社会助推会让某些选项更容易选择，或显得更受欢迎，从而影响我们的选择。默认效应让我们倾向于保留预设选项，比如自动加入公司的退休储蓄计划，因为这样最省事。社会助推则通过他人的行为引导我们，比如网站给商品贴上“畅销品”标签，表示它很受欢迎。软件安装程序预先勾选附加功能，是默认设置；咖啡馆标出最受欢迎的饮品，则是社会助推。

试试这样：下次注册某项服务时，留意那些预先勾选的选项，看看它们是否符合你的真实偏好。

默认效应是一种认知偏差：比起另选一种做法，我们更容易接受预先设定好的做法。这是因为默认设置简化了决策，顺应了我们维持现状的偏好（现状偏差），也迎合了我们不愿费脑筋权衡选项的心理。

这就是为什么把退休储蓄计划的加入方式从“主动申请加入”改成“自动加入，可自行退出”，会大幅提高参与率。默认状态从不储蓄变成了储蓄，而惯性让大多数人继续留在计划中。

社会助推依靠的是另一种心理：我们根深蒂固的从众需求。它通过传递哪些行为很常见或受到认可的信息，利用社会认同来影响我们。这类助推不会强迫你行动，但会让某个选择显得更普遍，或更容易得到他人认可。

例如，一项经典研究发现，告诉逾期未缴税的人“你所在城镇每十个人中，就有九个按时缴税”，能显著提高缴税遵从度。这条信息让缴税不仅是一项公民义务，也成了一种强烈的社会规范。同样，另一项有影响力的研究发现，告诉酒店客人，之前住过同一间客房的大多数客人都重复使用过毛巾，效果非常好。这说明，具体且让人觉得与自己有关的规范最有影响力 [3]。

这两个概念经常结合使用。能源公司可能会把你的智能恒温器默认设为节能运行时间表，同时给你发送报告，将你的能源用量与最节能的邻居进行比较。默认设置让节能变得容易，社会助推则让节能显得很平常，也很值得去做。

对默认设置和社会规范的研究是行为经济学的一大基石，并以“助推”或“选择架构”之名广为人知。这种方法希望在不禁止任何选项、也不显著改变经济激励的情况下，引导人们做出更好的决定。研究表明，这类干预往往有效且成本低，不过效果会随情境而变化。

• Johnson 和 Goldstein（2003）展示了默认设置对器官捐献的深远影响。实行默认同意、允许退出政策的欧洲国家，也就是公民默认被视为捐献者的国家，捐献同意率超过了90%；而需要主动登记加入的国家，同意率往往低于20%。[1]
• Thaler 和 Sunstein（2008）提出了“自由意志家长主义”框架。他们认为，既然总得有某种默认设置，就应该选择能帮助人们实现自身目标的设置，例如改善健康状况或获得财务保障。[2]
• Mertens 等人（2022）开展的一项大规模元分析发现，包括默认设置和社会规范在内的助推，平均具有小到中等程度的正向效果。该分析强调，效果因情境不同而差异很大，默认设置的影响通常大于社会规范干预。[4]

助推虽然很有影响力，却不是万能的，也面临一些重要批评。伦理学者担心它可能操纵人们的选择、损害自主性，并指出有些助推会变成“淤泥”（sludge），也就是让人更难获得有益结果的阻力。社会助推也可能适得其反：告诉人们某种不良行为很普遍，比如“很多人在大学期间会酗酒”，可能无意中让这种行为显得正常，反而让它更加普遍。最后，有些人会产生心理抗拒，也就是在察觉有人试图控制自己的行为时倾向于抵制，这可能让他们做出与助推意图相反的行为。