两类规范的结合

一则信息可以描述人们在做什么，也可以传达人们赞成什么，而这两种信号可能指向不同的方向。一块告示牌即使在劝游客别再偷窃，只要强调偷窃有多普遍，就可能无意中让偷窃显得很正常。把关于有益行为的真实信息与对这种行为的认可放在一起，可以支持你希望促成的行动，但效果取决于具体情境。

检查一下：你的信息会不会让你想劝阻的行为显得很正常？

分清两类信号

描述性规范关注人们在做什么。指令性规范关注人们赞成或反对什么。一则信息可能同时包含这两类信号，但其中吸引注意的部分会影响人们的反应。让两者保持一致是一条有用的信息设计原则，但不能保证某种措辞在所有情境下都最有效。

别替不希望出现的行为做宣传

石化林国家公园的一项研究发现，与强调人们反对偷窃的告示相比，强调偷窃普遍存在的告示可能引发更多偷窃。这比较的是实验中的不同信息，并不能证明公园过去的某块告示牌让偷窃数量随时间增加到了三倍。这里的启示是：想想你的信息让哪种行为显得很正常。

支持已经做得不错的人

舒尔茨及其同事向住户提供反馈，将他们的用电量与社区平均水平进行比较。对于原本用电就比较少的住户，只提供描述性反馈反而使他们的用电量出现了不希望看到的增长。在这项研究中，加入表示认可的信号，防止了这种反弹效应。这种反馈是一次实地干预的一部分，不能简单地理解为在任何电费账单上加一个笑脸都会产生同样的效果。

区分相关研究的发现

酒店研究发现，描述毛巾重复使用情况的信息，比常见的环保呼吁更有效，尤其是在所用的比较群体与眼前情境相匹配时。但仅凭这一点，无法单独确定结合两类规范是否具有普遍的益处。另一些关于动态规范的研究表明，如实说明某种行为正在变得更普遍，即使它还不是多数人的做法，也可以激励人们行动。

测试一则真实的信息

假设你要开展一次垃圾回收宣传，可以把经过核实的“大多数居民都会给垃圾分类”这一信息，与对这种做法的感谢放在一起。如果只有少数居民这样做，就不要编造出一个“多数人”；只有在有证据时，才描述真实存在的趋势。明确你希望人们采取的行动，并在实际使用这则信息的情境中比较效果，也要留意任何意外影响。

规范信息可以改变行为，但效果取决于具体行为、比较群体，以及哪一种信号被突出呈现。

• 西奥迪尼等人（2006）在石化林国家公园比较了描述性和指令性的防盗信息。强调偷窃的普遍程度更可能助长偷窃，强调人们对此的反对态度则更可能抑制偷窃。[1]
• 舒尔茨等人（2007）发现，提供社区平均用电量作为反馈，可能让低用电量住户出现反弹效应，也就是用电量反而增加。在他们的实地干预中，加入表达认可的指令性规范信息，防止了这种效应。[2]
• 戈尔茨坦等人（2008）发现，描述毛巾重复使用情况的呼吁，比常见的环保呼吁更有效；其中，最有效的规范比较所采用的群体，与住客当下所住房间的情境相匹配。[3]
• 斯帕克曼和沃尔顿（2017）测试了动态规范，发现关于行为正在发生变化的信息，可以激励人们采取可持续行动，即使这些行动还不是主流做法。[4]

这些研究并没有确定一种普遍最优的劝说信息，也没有证明效果会无限期持续。你所陈述的规范应当准确，并且与受众相关。强调不良行为的普遍程度，可能让它显得很正常，但并非每一则这样的信息都会适得其反。结果可能随情境、比较群体和行为而变化；应当测试预期效果和可能出现的意外影响，不要把某种信息模板当成效果保证。