Combinación de ambas normas

Un mensaje puede describir lo que hace la gente o señalar lo que aprueba, y esas señales pueden apuntar en direcciones distintas. Un cartel que destaca lo común que es el robo puede hacer que robar parezca normal sin querer, aunque pida a los visitantes que dejen de hacerlo. Combinar información veraz sobre una conducta beneficiosa con la aprobación de esa conducta puede favorecer la acción deseada, pero los resultados dependen del contexto.

Comprueba esto: ¿tu mensaje hace que la conducta que quieres desalentar parezca normal?

Distingue dos tipos de señales

Una norma descriptiva se refiere a lo que hace la gente. Una norma prescriptiva se refiere a lo que la gente aprueba o desaprueba. Un mensaje puede contener ambas, pero la parte que llama la atención puede influir en cómo responde la gente. Alinearlas es un principio útil para diseñar mensajes, pero no garantiza que una formulación sea la más eficaz en cualquier contexto.

Evita dar publicidad a la conducta no deseada

En un estudio en el Parque Nacional del Bosque Petrificado, los carteles que destacaban lo extendido que estaba el robo podían fomentar más robos que los que destacaban su desaprobación. Esta fue una comparación entre mensajes experimentales, no una prueba de que un cartel concreto del parque hubiera hecho que los robos se triplicaran con el tiempo. La lección es pensar qué conducta hace parecer normal tu mensaje.

Apoya a quienes ya lo están haciendo bien

Schultz y sus colegas dieron a los hogares información que comparaba su consumo de energía con el promedio del vecindario. En los hogares que ya consumían relativamente poco, la información descriptiva por sí sola produjo un aumento no deseado. Añadir una señal de aprobación evitó ese efecto bumerán en el estudio. Esa información formaba parte de una intervención de campo; el resultado no significa que añadir una sonrisa a cualquier factura de energía tenga un efecto universal.

Distingue los hallazgos relacionados

Un estudio en hoteles encontró que los mensajes descriptivos sobre la reutilización de toallas dieron mejores resultados que un mensaje ambiental convencional, especialmente cuando el grupo de comparación coincidía con el contexto inmediato. Esto, por sí solo, no permite aislar un beneficio universal de combinar dos tipos de normas. Otro estudio sobre normas dinámicas sugiere que la información veraz sobre una conducta cada vez más común puede motivar a actuar, aunque esa conducta todavía no sea mayoritaria.

Pon a prueba un mensaje honesto

En una campaña hipotética de reciclaje, podrías combinar una afirmación verificada de que la mayoría de los residentes separan sus residuos con un agradecimiento por hacerlo. Si pocos residentes lo hacen, no inventes una mayoría; describe una tendencia real solo si hay pruebas que la respalden. Especifica la acción y compara los resultados en el contexto donde se usará el mensaje, incluidos los posibles efectos no deseados.

Los mensajes sobre normas pueden cambiar la conducta, pero sus efectos dependen de la conducta, del grupo de comparación y de la señal que se destaque.

• Cialdini y sus colegas (2006) compararon mensajes descriptivos y prescriptivos contra el robo en el Parque Nacional del Bosque Petrificado. Destacar la frecuencia de los robos tenía más probabilidades de fomentarlos, mientras que destacar su desaprobación tenía más probabilidades de reducirlos. [1]
• Schultz y sus colegas (2007) encontraron que la información sobre el consumo de energía comparado con el promedio del vecindario podía producir un efecto bumerán en los hogares de bajo consumo, y que añadir un mensaje prescriptivo de aprobación evitó ese efecto en su intervención de campo. [2]
• Goldstein y sus colegas (2008) encontraron que los mensajes descriptivos para fomentar la reutilización de toallas dieron mejores resultados que un mensaje ambiental convencional. La comparación normativa más eficaz era la que coincidía con el contexto inmediato de la habitación del huésped. [3]
• Sparkman y Walton (2017) pusieron a prueba las normas dinámicas y encontraron que la información sobre cambios de conducta podía motivar acciones sostenibles, incluso cuando esas acciones todavía no eran la conducta predominante. [4]

Estos estudios no establecen un único mensaje persuasivo óptimo para cualquier situación ni demuestran que los efectos duren indefinidamente. Las normas que comuniques deben ser exactas y relevantes para tu público. Destacar lo extendida que está una conducta no deseada puede normalizarla, pero no todos los mensajes de este tipo tienen necesariamente un efecto contrario al buscado. Los resultados pueden variar según el contexto, el grupo de comparación y la conducta; evalúa el resultado deseado y los posibles efectos no deseados en lugar de tratar una fórmula de mensaje como una garantía.