任意的一致性

面对不熟悉的事物，我们最初的选择往往带有随机性，但之后的选择在逻辑上会与最初的决定保持一致。比如，你买的第一杯精品咖啡是5美元，这个价格就成了你的参照，让你觉得7美元的咖啡很贵，4美元的很划算，即使最初的5美元定价并没有什么实际依据。 试试这样：想想你第一次为某项订阅服务支付的价格，它怎样影响了你今天对这项服务价值的判断？

任意的一致性之所以会发生，是因为我们的大脑会把最先接收到的信息当作一个“锚点”，也就是后续判断的参照。面对不确定的情况，比如给一款全新产品定价，我们会抓住这个最初的锚点，再以此为基础进行调整。锚点本身可能是随机的，但我们的调整相对于这个锚点而言是理性且一致的。

这个过程叫作“锚定与调整”，它会让我们以为自己的偏好很稳定，而且经过了充分思考。实际上，我们对价值的判断很容易改变，也很依赖最初的情境。

想想一款新的软件即服务（SaaS）产品如何定价。如果一家公司一开始把价格定为每月99美元，这个数字就会成为你判断它值多少钱的锚点。之后推出每月49美元的“限时优惠”，你就会觉得特别划算。如果一开始的价格锚点是每月29美元，那么49美元就会显得涨得很不合理。

这种现象也不限于金钱。在薪资谈判中，无论是求职者还是雇主先提出薪资数字，这个数字都会强烈影响后续报价和还价的范围。双方都会从这个任意的起点出发，作出前后一致的调整，却往往不会质疑这个起点是否合理。

一系列实验展示了任意的一致性：无关信息可以成为人们判断价值的锚点，而人们之后的行为又会与这些锚点保持一致。这些研究挑战了传统经济学的一项假设：人们的偏好是预先存在且稳定的。研究反而表明，我们往往是在作出选择的当下才形成偏好。

• Ariely、Loewenstein和Prelec（2003）做过一项著名实验：他们请参与者写下自己美国社会保障号码的最后两位数字，再为葡萄酒、巧克力等物品出价。号码末两位数字较大的参与者，对这些物品的出价也一直较高。这表明，一个完全随机的数字，任意地成了他们愿付价格的锚点。[1]
• Tversky和Kahneman（1974）对锚定启发式的研究为这项工作奠定了基础。在他们的经典研究中，参与者先转动一个标有0到100数字的幸运转盘，然后估计联合国成员国中非洲国家所占的百分比。他们的估计明显偏向刚刚在转盘上看到的随机数字。[2]
• Simonson和Tversky（1992）发现，偏好会受到作出选择时眼前情境的影响。例如，当一款产品与更昂贵的型号一起展示时，人们愿意为它支付的价格就会上升。这说明，推动前后一致选择的是相对比较，而非绝对价值。[3]

当人们面对全新的商品和体验、过去没有评估过它们的价值时，任意的一致性效应最强。对于一加仑牛奶或汽油这类非常熟悉、市场价格已经确立的商品，人们心中已有牢固的价格锚点，因此较不容易受到新的任意锚点影响。另外，如果鼓励人们仔细思考自己的判断过程，或者让他们同时考虑多个相互冲突的锚点，这种一致性就可能被打破。