Arbitrariedad coherente

Nuestras primeras elecciones sobre cosas desconocidas suelen ser aleatorias, pero las que hacemos después mantienen una coherencia lógica con esa primera decisión. Por ejemplo, si el primer café artesanal que compras cuesta 5 dólares, ese precio se convierte en tu punto de referencia: un café de 7 dólares te parece caro y uno de 4 dólares, una ganga, aunque aquel precio inicial de 5 dólares no tuviera una base real.

Prueba esto: piensa en el primer precio que pagaste por un servicio de suscripción y pregúntate cómo ha influido en el valor que le das hoy.

La arbitrariedad coherente funciona porque nuestro cerebro usa la primera información que recibimos como ancla o punto de referencia. Cuando nos enfrentamos a la incertidumbre, como al ponerle precio a un producto novedoso, nos aferramos a esa ancla inicial y hacemos ajustes a partir de ella. El ancla puede ser aleatoria, pero nuestros ajustes son racionales y coherentes en relación con ella.

Este proceso, conocido como anclaje y ajuste, crea la ilusión de que nuestras preferencias son estables y están bien razonadas. En realidad, nuestras valoraciones son muy moldeables y dependen del contexto inicial.

Piensa en el precio de un nuevo producto de software como servicio. Si una empresa presenta inicialmente un precio de 99 dólares al mes, esa cifra se convierte en el ancla de tu percepción de su valor. Una oferta posterior «por tiempo limitado» de 49 dólares al mes parece una oportunidad fantástica. Si la empresa hubiera fijado el ancla inicial en 29 dólares al mes, el precio de 49 dólares parecería una subida injustificada.

Esto también ocurre fuera del ámbito del dinero. En una negociación, la primera cifra salarial que se menciona, ya sea por parte del candidato o del empleador, influye mucho en el rango de ofertas y contraofertas posteriores. Ambas partes harán ajustes coherentes a partir de ese punto de partida arbitrario, a menudo sin cuestionar su validez.

El concepto de arbitrariedad coherente se demostró en una serie de experimentos que mostraron que la información irrelevante puede servir de ancla para nuestras valoraciones y que, aun así, actuamos de forma coherente con esas anclas. Esta investigación cuestiona el supuesto económico habitual de que las personas tenemos preferencias previas y estables. En cambio, sugiere que a menudo las construimos sobre la marcha.

• En un conocido estudio, Ariely, Loewenstein y Prelec (2003) pidieron a los participantes que escribieran los dos últimos dígitos de su número de la Seguridad Social y luego pujaran por artículos como vino y chocolate. Quienes tenían números de la Seguridad Social más altos pujaron sistemáticamente más por los artículos. Esto mostró que un número completamente aleatorio había servido como ancla arbitraria para su disposición a pagar. [1]
• La investigación de Tversky y Kahneman (1974) sobre la heurística de anclaje sentó las bases de este trabajo. En su estudio clásico, los participantes hicieron girar una ruleta con números del 0 al 100 y después estimaron el porcentaje de países africanos en la ONU. Sus estimaciones se desviaron de forma significativa hacia el número aleatorio que acababan de ver en la ruleta. [2]
• Simonson y Tversky (1992) observaron que el contexto inmediato de las opciones moldea las preferencias. Por ejemplo, la disposición a pagar por un producto aumenta cuando se presenta junto a un modelo más caro. Esto demuestra que las comparaciones relativas, más que el valor absoluto, guían las elecciones coherentes. [3]

La arbitrariedad coherente tiene un efecto más fuerte en productos y experiencias novedosos que las personas no han valorado antes. En el caso de productos muy conocidos con precios de mercado establecidos, como un galón de leche o de gasolina, las personas ya tienen anclas fuertes, lo que las hace menos susceptibles a otras nuevas y arbitrarias. Además, la coherencia puede romperse si se anima a las personas a reflexionar con cuidado sobre su razonamiento o si se les presentan varias anclas contradictorias para que las tengan en cuenta.