Saliencia

La saliencia es la cualidad que hace que algo destaque y capte nuestra atención. Como nuestro cerebro no puede procesarlo todo a la vez, nos fijamos automáticamente en lo que sobresale, como una única etiqueta roja de «OFERTA» en un estante de cajas blancas. Este principio explica por qué cierta información tiene más probabilidades de influir en nuestras decisiones.

Pregúntate: ¿Qué información se está haciendo más visible para mí en esta situación y por qué?

La saliencia aprovecha la capacidad limitada de atención de nuestro cerebro al hacer que cierta información destaque. Este proceso ocurre antes de que prestemos atención de forma consciente: el contraste, la novedad o la relevancia orientan automáticamente nuestra atención antes de que decidamos dónde mirar. Esto la convierte en una herramienta potente para orientar las decisiones de forma sutil.

En la práctica, un indicador rojo de notificaciones en una aplicación usa el contraste visual para impulsarte a hacer clic. Del mismo modo, mostrar las calorías con una letra grande y en negrita en un menú hace que sea difícil ignorar esa información al elegir. Incluso una factura de energía que compara gráficamente tu consumo con el de tus vecinos hace que esa comparación social destaque y fomenta el ahorro de energía.

La saliencia es un concepto fundamental de la psicología cognitiva y la economía del comportamiento. Estudia cómo la distribución de la atención, a menudo inconsciente, es un paso previo crucial para tomar decisiones. Las investigaciones demuestran que hacer que la información destaque más puede ser tan eficaz como cambiar los incentivos económicos, o incluso más.

• Thaler y Sunstein (2008) identifican la saliencia como un principio clave de la teoría del «empujón» o nudge. Muestran cómo quienes diseñan la forma en que se presentan las opciones pueden mejorar los resultados al hacer que la información importante sea visible y llegue en el momento oportuno, como los recordatorios sobre medicamentos recetados o los plazos para pagar impuestos. [1]
• Chetty, Looney y Kroft (2009) descubrieron que, cuando los impuestos se hacen más visibles al incluirlos en el precio mostrado de los productos, los consumidores compran menos unidades de esos productos. Esto demuestra que prestar atención a los impuestos afecta directamente al comportamiento económico. [2]
• Itti y Koch (2001) desarrollaron un modelo computacional de la atención visual. Plantearon que ciertas características de los estímulos, como el color, la intensidad y la orientación, generan automáticamente un «mapa de saliencia» en el cerebro que guía hacia dónde miramos, con independencia de la tarea que estemos realizando. Este proceso se conoce como procesamiento «de abajo arriba». [3]

La saliencia no es una solución mágica. Si se usan en exceso, las señales que destacan pueden provocar «fatiga por alarmas» o «ceguera a los anuncios», de modo que las personas aprenden a ignorarlas. Además, lo que destaca depende mucho del contexto y de los objetivos de cada persona: la cruz verde de una farmacia llama la atención de alguien que busca medicamentos, pero pasa inadvertida para otras personas. Desde el punto de vista ético, la saliencia puede aprovecharse para dirigir la atención hacia información engañosa u ofertas abusivas, manipulando las decisiones para obtener beneficios comerciales o políticos.