Normas sociales en salud

Este concepto se basa en las normas descriptivas: nuestra tendencia a seguir lo que hace la mayoría. Cuando no sabemos cómo actuar, buscamos pistas en los demás y suponemos que el comportamiento más común es el correcto. Las campañas de salud pública aprovechan esta tendencia al destacar que «la mayoría de las personas» adopta hábitos saludables, como lavarse las manos o vacunarse, para animar a quienes aún se resisten a sumarse al grupo.

Fíjate en esto: Busca carteles en espacios públicos que mencionen lo que hacen los «vecinos» u «otras personas»: están aplicando precisamente esta investigación.

Las intervenciones basadas en normas sociales funcionan al corregir percepciones equivocadas. A menudo, las personas sobreestiman cuántos de sus compañeros adoptan conductas de riesgo, como beber en exceso, y subestiman cuántos tienen hábitos saludables. Al mostrar los datos reales —por ejemplo, decir a estudiantes universitarios que «el ochenta por ciento de sus compañeros toma cuatro bebidas o menos cuando sale de fiesta»—, las campañas reducen la presión social para beber en exceso.

Entre los principios clave están la validación social y el efecto bumerán. Si solo dices a las personas lo que hacen los demás, quienes ya lo hacen mejor que la norma podrían dejar de esforzarse tanto: ese es el efecto bumerán. Para evitarlo, las intervenciones eficaces combinan normas descriptivas (lo que hace la gente) con normas prescriptivas (lo que recibe aprobación social, como una carita sonriente en una factura de servicios).

Ejemplos en la práctica:

• Prescripción de antibióticos: Los médicos que reciben datos que muestran que recetan más antibióticos que sus colegas reducen significativamente las recetas innecesarias.
• Vacunación: Destacar las altas tasas de vacunación de la comunidad anima a las personas indecisas a seguir el comportamiento del grupo.
• Consumo de energía: Los propietarios de viviendas que ven que consumen más electricidad que sus vecinos eficientes tienden a reducir su consumo para ajustarse a la norma.

La investigación confirma que la comparación social es una herramienta potente, pero delicada, para cambiar el comportamiento. Las intervenciones deben equilibrar cuidadosamente las señales descriptivas y prescriptivas para evitar consecuencias no deseadas.

• Goldstein et al. (2008): Apelar a las normas sociales («Únete a los demás huéspedes») aumentó significativamente las tasas de reutilización de toallas en comparación con los mensajes ambientales habituales. [1]
• Schultz et al. (2007): Dar únicamente información descriptiva sobre el consumo hizo que quienes consumían menos energía que la media aumentaran su consumo (efecto bumerán); añadir una señal prescriptiva (una carita sonriente) evitó ese aumento. [2]
• Hallsworth et al. (2016): Decir a los médicos que «la gran mayoría de los consultorios de tu zona receta menos antibióticos por persona que el tuyo» redujo la dispensación de antibióticos en un 3,3 %. [3]

El «efecto bumerán» es un riesgo importante: destacar una norma puede hacer que las personas que obtienen mejores resultados retrocedan hacia la media si no se expresa aprobación. Además, si la norma descriptiva es negativa (por ejemplo, «Muchas personas faltan a sus citas»), destacarla puede normalizar y aumentar la conducta no deseada.