健康领域的社会规范

这个概念利用了描述性规范：我们倾向于跟着大多数人做。当你不确定该怎么做时，就会观察别人，觉得大家都在做的事应该就是对的。公共健康宣传会强调“大多数人”都在洗手、接种疫苗等，以此推动那些仍未行动的人加入。

请注意：留意公共场所那些提到“邻居”或“其他人”在做什么的标语——它们用的正是这项研究。

社会规范干预通过纠正误解来发挥作用。人们常常高估同伴中有多少人在做有风险的事，比如一次大量饮酒，同时低估健康行为的普遍程度。宣传活动会公布真实数据，比如告诉大学生：“你的同伴中，80%的人在聚会时饮酒不超过4杯。”这样就能减轻促使他们过量饮酒的社交压力。

其中的关键原理包括社会认同和回旋镖效应。如果只是告诉人们其他人怎么做，那些原本比普遍水平做得更好的人可能会松懈，这就是回旋镖效应。为了防止这种情况，成功的干预会把描述性规范（人们实际上怎么做）与指令性规范（什么行为受到社会认可，比如水电账单上的笑脸）结合起来。

实际应用示例：

• **抗生素处方：**医生看到自己开抗生素的数量比同行多的数据后，会显著减少不必要的处方。
• **疫苗接种：**强调社区中较高的接种率，会鼓励犹豫的人跟随大家去接种。
• **能源使用：**房主看到自己的用电量比节能的邻居高时，往往会减少用电，向普遍水平靠拢。

研究证实，社会比较是改变行为的有力工具，但使用时需要谨慎。干预必须仔细平衡描述性信号与指令性信号，避免出现意料之外的后果。

• Goldstein等人（2008）：与常规环保宣传语相比，诉诸社会规范的宣传语（“和其他住客一起”）显著提高了毛巾的重复使用率。[1]
• Schultz等人（2007）：只提供描述性反馈，会让用能低于平均水平的家庭增加能源使用量，也就是出现回旋镖效应；加入指令性信号（一个笑脸）则阻止了这种增加。[2]
• Hallsworth等人（2016）：告诉医生“你所在地区绝大多数诊所的人均抗生素处方量都比你的诊所低”，使抗生素配发量减少了3.3%。[3]

“回旋镖效应”是一大风险：如果没有同时表达对良好行为的认可，强调普遍水平可能让原本表现出色的人退回到平均水平。此外，如果描述性规范本身是负面的，比如“很多人预约后没有按时就诊”，强调它可能会让这种不良行为显得很正常，并使它增加。