Inversión de preferencias

La inversión de preferencias ocurre cuando cambia la opción que prefieres según cómo te pidan evaluarlas. Por ejemplo, podrías elegir una apuesta segura con muchas probabilidades de ganar un premio pequeño, pero después asignar un valor monetario mayor a una apuesta arriesgada con pocas probabilidades de ganar un premio grande. Esto ocurre porque, al elegir, nos centramos en las probabilidades, mientras que, al poner un precio, nos centramos en el importe del premio. Prueba esto: La próxima vez que vayas a elegir, pregúntate si tu decisión cambiaría si tuvieras que asignar un valor a cada opción.

La inversión de preferencias pone en cuestión la idea de que tenemos preferencias estables y bien definidas. La forma en que evaluamos las opciones cambia según el método que se use para que expresemos nuestra preferencia. Este fenómeno se conoce como efectos del modo de respuesta.

Cuando nos piden elegir entre dos opciones, solemos hacer comparaciones cualitativas basadas en razones. Buscamos un argumento convincente para preferir una opción a la otra. En el caso de las apuestas, tener casi la certeza de ganar es un argumento muy fuerte. Esto lleva a las personas a evitar el riesgo y elegir la apuesta más segura.

Sin embargo, cuando nos piden poner un precio o asignar un valor monetario a cada opción por separado, nuestra mente cambia de enfoque. Buscamos un punto de referencia, y el más evidente es el importe en dólares del posible premio. Esto hace que la opción con el premio más alto parezca más valiosa, aunque sea más arriesgada.

Esto también ocurre fuera del ámbito del dinero. Una empresa podría elegir contratar a un candidato con 10 años de experiencia constante y fiable frente a otro con una trayectoria más irregular, pero con potencial para destacar de forma brillante. Sin embargo, si se le pide estimar el valor que cada uno podría aportar a la empresa, quien dirige la contratación podría valorar más el potencial del candidato brillante, aunque sea una opción más arriesgada.

Del mismo modo, al comprar un producto, podrías elegir el que tiene mejores reseñas en general, la apuesta más segura. Pero si te preguntan qué producto te haría más ilusión tener, una forma de valorarlo, podrías escoger el que tiene una característica extraordinaria que te encanta, a pesar de sus otros defectos.

La inversión de preferencias cuestiona la teoría de la elección racional al mostrar que las preferencias a menudo se construyen, en lugar de ser estables. Esto ocurre porque el método de evaluación, por ejemplo, elegir frente a poner un precio, cambia los atributos de una opción en los que nos centramos.

• El efecto central, documentado por primera vez por Lichtenstein y Slovic (1971), muestra que las personas a menudo eligen una apuesta con una alta probabilidad de ganar un premio pequeño, pero asignan un precio mayor a otra con una baja probabilidad de ganar un premio grande. Un metaanálisis de 2016 confirmó que se trata de un fenómeno sólido. [1, 4] [1]

• Entre las principales explicaciones están el «principio de compatibilidad», según el cual el modo de respuesta, como poner un precio, da más peso a los atributos compatibles, como el importe del premio, y la «hipótesis de la evaluabilidad», según la cual se favorecen los atributos fáciles de evaluar cuando las opciones se evalúan por separado. [2, 3] [2] (1990)

La magnitud del efecto puede reducirse con la experiencia, instrucciones más claras o cuando hay mucho en juego. Sigue abierto el debate sobre si estas inversiones reflejan una verdadera irracionalidad o si son producto del diseño experimental.