Diseño de intervenciones con normas sociales

Diseñar intervenciones con normas sociales consiste en crear mensajes que combinen lo que la gente hace (normas descriptivas) con lo que la sociedad aprueba (normas prescriptivas) para orientar la conducta. Si solo muestras el promedio, quienes lo hacen «mejor» que la media suelen relajarse para ajustarse al grupo, un fenómeno conocido como efecto bumerán. En el ejemplo de la energía, añadir una simple cara sonriente (una señal prescriptiva de aprobación) evita que los hogares eficientes consuman más electricidad al recompensar su buena conducta.

Fíjate en esto: la próxima vez que veas un cartel como «La mayoría de los huéspedes reutiliza sus toallas», busca la señal sutil de aprobación social que acompaña a los datos.

Para diseñar intervenciones eficaces con normas sociales, debes seguir un proceso que equilibre la información con la validación social. El objetivo es evitar que el promedio actúe como un imán: quienes obtienen mejores resultados se relajan y quienes obtienen peores resultados mejoran, simplemente para acercarse a la media.

Primero, analiza la conducta que quieres cambiar. ¿El problema es que la gente desconoce la norma o que la ignora? Si la mayoría sí hace lo correcto (por ejemplo, pagar los impuestos a tiempo), destaca esta norma descriptiva para atraer hacia la norma mayoritaria a quienes se apartan de ella.

Segundo, haz que tus normas sean coherentes entre sí. Un error habitual es destacar cuántas personas hacen lo incorrecto (por ejemplo, «¡Mira cuánta basura hay en el suelo!»). Sin querer, esto demuestra que tirar basura al suelo es una conducta común. Debes hacer que la norma descriptiva (lo que ocurre) sea coherente con la prescriptiva (lo que debería ocurrir).

Tercero, evita el efecto bumerán. Como viste en la pregunta inicial, ofrecer solo una prueba social puede resultar contraproducente. Cuando Cialdini y sus colegas lo probaron con las facturas de electricidad, mostrar a los usuarios eficientes que estaban por debajo de la media hizo que aumentaran su consumo. La solución fue sencilla: añadir una señal prescriptiva —una cara sonriente por su buen desempeño— eliminó el efecto contraproducente al indicar que apartarse de la norma de esa manera contaba con la aprobación social.

La base teórica de estas intervenciones es la teoría del foco de la conducta normativa, que plantea que la conducta está influida por la norma que más destaca en el momento de actuar. Las investigaciones resaltan el poder «constructivo, destructivo y reconstructivo» de las normas sociales.

• Schultz et al. (2007): Demostraron que los mensajes sobre normas descriptivas (datos de consumo) reducían el consumo energético de quienes consumían mucho, pero lo aumentaban entre quienes consumían poco; añadir un mensaje prescriptivo (emoticonos) eliminó este efecto bumerán [1].
• Cialdini et al. (2006): Encontraron que los carteles del Parque Nacional del Bosque Petrificado que destacaban lo extendido que estaba el robo («Muchos visitantes anteriores se han llevado madera») aumentaron los robos en un 300 % en comparación con los mensajes prescriptivos centrados en la conservación [2].
• Hallsworth et al. (2017): Aplicaron estos principios al cumplimiento de las obligaciones tributarias en el Reino Unido y encontraron que los mensajes que citaban la norma descriptiva específica («La mayoría de las personas de tu zona paga a tiempo») fueron los más eficaces para aumentar las tasas de pago de las deudas tributarias [3].

Las intervenciones con normas sociales pueden fallar si el público al que se dirigen no se identifica con el grupo de referencia (por ejemplo, si comparas a un usuario rural con el promedio urbano). También dependen de la cultura: las culturas «estrictas» suelen reaccionar con más fuerza ante el incumplimiento de las normas que las culturas «flexibles». Por último, si la norma real es negativa (por ejemplo, si el consumo excesivo de alcohol en una sola ocasión está muy extendido), una intervención descriptiva solo reforzará la conducta perjudicial.