规范干预设计

设计规范干预，就是通过信息，让人们实际怎么做（描述性规范）与社会赞许怎么做（指令性规范）保持一致，从而引导行为。如果你只告诉人们平均水平，那些比平均水平做得“更好”的人往往会放松下来，向大多数人看齐，这种现象叫作回旋镖效应。在用电的例子中，加上一个简单的笑脸（一种表示认可的指令性信号），就能通过肯定节能家庭的良好行为，防止他们增加用电。

请注意：下次看到“大多数住客会重复使用毛巾”这样的标语时，留意一下，数据旁边是否还有暗示社会认可的小提示。

要设计有效的规范干预，你需要遵循一套兼顾信息与社会认可的流程。目标是避免平均水平像磁铁一样吸引所有人：表现好的人放松努力，表现差的人有所改善，双方都只是为了达到平均水平。

首先，诊断目标行为。问题在于人们不了解规范，还是明知规范却不理会？如果大多数人确实在做正确的事（比如按时缴税），就突出这一描述性规范，带动偏离规范的人跟上。

其次，让两类规范保持一致。一个常见错误是强调有多少人在做错误的事，比如“看看地上有多少垃圾！”。这无意中证实了乱扔垃圾是一种常见行为。因此，你需要让描述性规范（实际在发生什么）与指令性规范（应该怎么做）保持一致。

第三，防止回旋镖效应。正如开头的互动所展示的，单靠社会认同信息可能适得其反。西奥迪尼及其同事在用电账单上测试这一做法时发现，告诉节能用户他们的用电量低于平均水平，反而让他们增加了用电。解决方法很简单：加上一个指令性信号，用笑脸肯定良好表现，就消除了这种反效果，因为它传达出：他们这种偏离平均水平的做法得到了社会认可。

这些干预的理论基础是规范行为焦点理论。该理论认为，人们采取行动时，哪一种规范最引人注意，行为就会受到哪一种规范的影响。研究揭示了社会规范具有“建设性、破坏性和重建性”的力量。

• Schultz 等人（2007）：研究表明，描述性规范信息（用电数据）让高用电量用户减少了用电，却让低用电量用户增加了用电；加入指令性信息（表情符号）后，这种回旋镖效应就消失了 [1]。
• Cialdini 等人（2006）：研究发现，石化林国家公园的标牌如果强调偷窃行为很普遍（“过去有许多游客拿走了木头”），与强调保护公园的指令性呼吁相比，实际上会让偷窃行为增加 300% [2]。
• Hallsworth 等人（2017）：将这些原则用于英国的税收遵从，发现引用具体描述性规范的信息（“你所在地区的大多数人都会按时缴税”），在提高补缴率方面最有效 [3]。

如果目标受众觉得参照群体与自己无关，规范干预就可能失效，比如把农村用户与城市平均水平作比较。效果也取决于文化：“紧文化”（社会规范约束较强的文化）通常比“松文化”（社会规范约束较弱的文化）对违反规范的行为反应更强烈。最后，如果现实中的普遍行为本身就是负面的，比如暴饮很常见，那么描述性干预只会强化这种不良行为。