Comparación de tipos de normas

Las normas sociales se dividen en dos categorías: normas descriptivas (lo que vemos hacer a los demás) y normas prescriptivas (lo que nos dicen que deberíamos hacer). El cartel del parque falló porque destacaba una norma descriptiva —«muchas personas roban»— que, sin querer, daba permiso a los visitantes para imitar a los demás y pesaba más que la petición de dejar de robar. Para influir de manera eficaz en el comportamiento, debes asegurarte de que lo «normal» coincida con lo «correcto». Fíjate en esto: cuando sientas presión para actuar, pregúntate si es porque los demás lo hacen (norma descriptiva) o porque se ajusta a una regla (norma prescriptiva).

A menudo confundimos estos dos factores que guían nuestra conducta, pero funcionan mediante mecanismos mentales distintos. Las normas descriptivas ofrecen un atajo mental basado en la prueba social: si muchas personas hacen algo, nuestro cerebro supone que es seguro o eficaz. Las normas prescriptivas se apoyan en el razonamiento moral, la aprobación social o el miedo al castigo.

Los problemas surgen cuando estas normas entran en conflicto en nuestro entorno:

• Salud pública: si una campaña se queja diciendo «¡Mira cuántas personas ignoran los protocolos de seguridad!», destaca sin querer una norma descriptiva de incumplimiento, lo que puede animar a más personas a saltarse las reglas.
• Cultura laboral: una empresa puede afirmar «Valoramos el equilibrio entre el trabajo y la vida personal» (norma prescriptiva), pero si los responsables envían correos electrónicos a medianoche (norma descriptiva), los empleados suelen imitar la conducta que ven en lugar de seguir la regla que escuchan.
• Ahorro de energía: mostrar a las personas que consumen menos energía que sus vecinos puede hacer que consuman más (el efecto búmeran), a menos que añadas una señal de aprobación, como una carita sonriente, para reforzar la norma prescriptiva.

La persuasión más potente se logra cuando haces coincidir ambos tipos de normas: muestra que una conducta es moralmente correcta y que muchas personas la practican.

La distinción entre estas normas es fundamental en la teoría del foco de la conducta normativa, que propone que una norma solo influye en el comportamiento cuando es saliente (cuando está en el centro de nuestra atención).

• Cialdini y colaboradores (2006): los experimentos de campo en el Parque Nacional del Bosque Petrificado mostraron que los mensajes que destacaban lo frecuentes que eran los robos (norma descriptiva) aumentaban los robos, mientras que los que destacaban la regla moral (norma prescriptiva) los reducían. [1]
• Schultz y colaboradores (2007): en estudios sobre el consumo de energía en los hogares, dar únicamente información descriptiva hizo que quienes consumían poca energía aumentaran su consumo (regresión a la media); añadir una señal prescriptiva de aprobación evitó ese aumento. [2]

Las normas descriptivas pierden fuerza si la persona no se identifica con el grupo de referencia (por ejemplo, «las personas de otro país hacen tal cosa»). Las normas prescriptivas son menos eficaces si quien las comunica carece de legitimidad o si las personas no perciben que haya vigilancia para hacer cumplir la regla.