社会认同与权威

社会认同和权威是两种思维捷径，让我们通过观察别人、听取专家意见来决定怎么做。当很多人都在做某件事，或者负责人让我们这么做时，大脑往往会说“跟着做吧”，而不会多加质疑。这些捷径曾帮助我们的祖先融入群体，从而生存下来。这两种原则单独使用就很有影响力，营销也常把大众的选择和专家推荐结合起来，增强说服力。

试试这样：下次你觉得自己受到人群或权威人物的影响时，先停一停，问问自己，如果没有人在看，你还会不会做出同样的选择。

社会认同之所以有效，是因为我们在进化过程中形成了向他人学习、参考他人选择的倾向。拿不准的时候，我们会参考与自己相似的人的做法，所以用户评价、畅销榜和挤满人的餐厅才会那么有吸引力。当我们认同做出某种行为的群体、觉得情况不明确，并且看到多个人的行为一致时，这种原则的影响最强。权威的运作方式有所不同：我们从小就被教导要听老师、父母，以及其他被认为具有专业知识的人的话。头衔、制服和资历证明等权威象征，会触发自动服从，即使权威人物的指令原本可能让我们产生疑问。这两种原则的强大之处在于，它们会在我们没有察觉时起作用。我们往往意识不到自己受了影响，事后又很快为自己的决定找出合理解释。

这些机制在日常生活中随处可见。购物网站会在显示“过去一小时有500人购买了这件商品”的同时，标注“皮肤科医生推荐”，前者运用了社会认同，后者运用了权威。餐厅会有意把较早到店的顾客安排在窗边，营造出顾客很多的景象。连应急宣传活动也会运用社会规范。权威原则解释了为什么人们在财务顾问表现不佳后，仍继续听从他们的建议，也解释了为什么实验中一个穿白大褂的人，就能说服别人施加他们以为会让人疼痛的电击。

了解这些原则，能帮助你识别别人什么时候在用它们影响你。如果你主持会议，又想听到真实意见，可以在职位最高的人发言前，明确请大家先表达看法。这能抵消权威偏差，避免资历较浅的人因此不敢开口。评估信息时，你可以问：这位专家在这个具体领域真的有专业知识吗？一位诺贝尔物理学奖得主可能对营养学一无所知。你也可以问：提供社会认同依据的那些人，在相关方面是否与你相似？关键是放慢自动反应的速度，让自己意识到这些思维捷径正在起作用。

你也可以合乎道德地运用这些原则，促成积极的结果。需要说服或激励别人时，把社会认同与名副其实的权威结合起来，可能很有效。例如，一边分享满意客户的评价，一边展示自己的专业能力。不过，你需要负责任地运用这些知识：只提供真实的社会认同依据，不要编造推荐；也要确保声称的权威地位有真实资历和专业能力支撑。

社会心理学经过数十年的实验研究，总结出了六种影响力原则，社会认同和权威就是其中两种。它们都说明，社会情境会深刻影响个人判断，而我们往往毫无察觉。

• Asch（1951）：在线段判断实验中，约75%的参与者至少有一次附和了明显错误的多数人意见；相比之下，没有群体压力时，错误率低于1%。这表明，一致的社会规范具有强大的影响力。[1]
• Milgram（1963）：在服从研究中，当穿白大褂的权威人物下达指令时，约65%的参与者向一名无辜者施加了他们以为具有危险性的450伏电击。这揭示了人们自动服从权威的强大倾向。[2]
• Cialdini（2006）：将权威列为六种核心说服原则之一，记录了头衔、服装和外在排场等权威象征如何在不论对方是否真正具备专业能力的情况下触发自动服从，也说明了社会认同在不确定的情况下为何格外有说服力。[3]
• Goldstein、Cialdini和Griskevicius（2008）：与常规环保提示相比，当酒店标牌写明“住过这间客房的大多数客人都会重复使用毛巾”时，毛巾重复使用率提高了约44%。这说明，贴近具体情境的社会规范很有效。[4]
• Mallinson, K.、Ojeda, C.、Box-Steffensmeier, J. M.和St. Vil, C.（2018）：在一项围绕政治争议话题展开的讨论式实验中，同时接受信息和社交传递的参与者中，有33%改变了观点；而只接受信息的对照组中，这一比例仅为8%。研究发现，除了信息传递的作用，社会压力还有独立影响：10%的参与者只因社会压力而从众，33%则对社交传递与信息的组合产生了反应。这表明，从众不仅涉及感知判断，也会延伸到与身份认同密切相关的政治观点。[5]

文化背景会显著调节这些效应：与个人主义文化相比，集体主义文化中的人通常更容易遵从群体规范；人们对权威的服从程度也会随历史时期和社会结构而变化。这两种原则还取决于人们感受到的相似性和相关性：我们更容易受到自己认同的人，以及自己认为在具体领域具有正当专业权威的人的影响。此外，伦理方面的顾虑限制了当代研究者重复开展那些最具震撼性的服从实验，因此，部分发现来自研究标准与今天不同的年代。最后，个体差异也很重要：对社会认可的需求、自信程度和已有专业知识等因素，都会影响一个人有多容易受到这些原则的影响。