损失厌恶与参照依赖

损失带来的痛苦，比同等收益带来的快乐更强烈——丢掉100美元的难受程度，大约是捡到100美元的开心程度的两倍。你的大脑会拿结果与你的参照点（你现在拥有或预期会拥有的东西）比较，而不是只看结果本身的绝对值，因此，可能遭受损失会让你觉得格外紧迫。这种不对称解释了为什么比起赚到50美元，你会更努力地避免损失50美元。 请注意：看看你做出的哪些选择是为了避免可能的损失，哪些是为了获得可能的收益。

损失厌恶和参照依赖是共同起作用的两种机制。参照点就是你心里的基准，通常是你现在拥有或预期会拥有的东西。损失厌恶则意味着，相对于这个参照点的损失，比同等收益带来的情绪感受更强烈。对大多数人来说，损失带来的感受强度大约是收益的两倍，这会影响从薪资谈判到投资选择的各种决定。

想想那些即使市场行情已经明显变化，仍不肯以低于买入价出售房屋的房主：他们把当初的买入价当作参照点，觉得亏本卖房在情绪上难以承受，即使这样做才是减少后续损失的理性选择。损失厌恶也会影响职业运动员：研究发现，在难度相同的情况下，高尔夫球手为避免打出柏忌（比标准杆多一杆）而推杆时，比争取打出小鸟球（比标准杆少一杆）时更容易成功。因为以标准杆为参照点时，避免损失比取得优势更能激发他们的动力。

这个原理也广泛影响着日常生活。人们会保留很少使用的订阅，因为取消订阅给人的感觉是失去使用权，而不是省下一笔钱。员工会留在不满意的岗位上，因为即使有更好的机会，离职仍让人觉得会失去安全感和地位。这种不对称也出现在营销中：免费试用之所以有效，是因为一旦你拥有了某样东西，就形成了新的参照点，放弃它会让你觉得是一种损失。因此，与一开始就掏钱购买相比，你更可能愿意付费继续使用。

损失厌恶和参照依赖是前景理论的核心组成部分。丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基提出了这一理论，作为期望效用理论的替代理论。前景理论认为，人们会根据参照点评估结果，而不是只看结果的绝对值；价值函数在损失一侧比在收益一侧更陡，也就是同等金额的损失会引起更强烈的主观感受，由此产生损失厌恶。

• 卡尼曼与特沃斯基（1979）：最初提出前景理论的论文指出，损失的心理影响大约是同等收益的两倍。其价值函数在收益区间呈凹形，在损失区间呈凸形，而且在损失区间更陡。 [1]
• 特沃斯基与卡尼曼（1991）：将前景理论扩展到无风险选择，把损失厌恶形式化为对参照点的偏好，并解释了禀赋效应，也就是人们对自己拥有的物品的估值，高于对相同但不属于自己的物品的估值。 [2]
• 塞勒（1991）：用损失厌恶解释市场行为中的禀赋效应和现状偏差，表明对于同一件商品，人们愿意接受的出售价格远高于愿意支付的购买价格。 [3]
• 一项2022年的元分析发现，各项研究中的损失厌恶系数介于1.3到2.5之间，个体差异很大，而且效应因领域而异：在金钱方面比在社交结果方面更强。 [4]
• 耶希亚姆与埃尔特（2019）：一篇有争议的综述提出，一些被归因于损失厌恶的发现，也可能源于注意力效应或学习差异，凸显了这一领域持续存在的方法论争论。 [5]

损失厌恶在不同个体、文化和情境之间存在明显差异，并非人人都会表现出来。一些研究发现，经验丰富的交易者表现出的损失厌恶较弱，甚至没有，说明在市场中学习可能减轻这种偏差。效应也取决于领域：社交方面的损失，比如遭到拒绝或失去地位，往往比纯粹的金钱损失引发更强烈的反应。批评者指出，表面上的损失厌恶有时可能来自其他机制，比如注意力（负面信息自然会吸引更多关注），或敏感性递减（第一个100美元比第一千个100美元更重要）。实地重复验证的结果并不一致：有些研究发现效应很强，另一些则发现影响很小，尤其是在涉及真实而非假设的得失时。参照点本身也往往不明确：它究竟是现状、预期，还是与他人的比较？这让预测和测量都更加复杂。