附带情绪与消费

如果你曾在糟糕的一天后大买特买，就体会过无关的情绪如何左右你的消费。这叫作附带情绪：一个情境中产生的情绪，延续到了与它无关的决定中。比如，看完一部剧情片后，你感到悲伤，可能就更愿意多花钱买一份能带来安慰的零食，尽管电影与这份零食的实际价值毫无关系。

请注意：在大额购物前，问问自己：“我现在是什么心情，为什么会有这种感觉？”

附带情绪会在不知不觉间改变我们内心衡量价值的方式。我们误以为当下的情绪与眼前的决定有关，于是改变了对一件东西值多少钱，或有多想得到它的判断。

不同情绪可能把消费推向不同方向。比如，研究显示，附带的悲伤情绪会让人愿意花更多钱购买商品。这有时被称为“悲伤的人不吝啬”效应：心情低落会让人产生一种缺失感，于是下意识地想通过获得新东西来弥补。

另一方面，无关事件带来的快乐，比如收到好消息，可能让我们变得更乐观、更冲动。在这种状态下，我们可能低估财务风险，或更想“犒劳一下自己”，从而买下原本没打算买的东西。

零售商经常利用这种认知特点。店里欢快的音乐、怡人的香气和友好的店员，不只是为了营造氛围；这些安排旨在唤起积极感受，而这些感受可能转移到商品上，让你更有可能购买。

行为经济学和心理学研究表明，与当前决定毫无关系的情绪，也能显著改变经济行为。这些“附带”的感受，比如悲伤或快乐，会通过改变人们对价值的判断，系统性地影响买入和卖出价格，而人们往往意识不到这一点。

• Lerner、Small 和 Loewenstein（2004）发现，与情绪中性时相比，观看悲伤电影片段所引发的附带悲伤情绪，会让人愿意花更多钱购买一件物品；附带的厌恶情绪则产生相反效果。[1]
• Cryder 等人（2008）发现，悲伤这种情绪会增加人们愿意花费的金额。他们将其称为“悲伤的人不吝啬”效应，并发现这种效应源于悲伤状态让人更关注自己。[2]
• Andrade 和 Ariely（2009）探讨了人们如何误把短暂的情绪当作判断未来感受的可靠信息，从而根据暂时的心情，而非稳定的偏好来做消费决定。[3]

觉察自己的情绪，可以减轻附带情绪的影响；仅仅意识到自己当下的情绪状态，就能削弱它对决定的影响。这种效应也因性格而异，有些人的情绪反应比其他人更强烈。此外，情境也很重要：对于非必需品或享乐型商品（为了获得愉悦而购买的物品），这种效应往往最强；对于纯粹的实用型商品（为了满足实际需要而购买的物品），影响则较弱。