首次报价与锚定效应

谈判中最先提到的数字就像一个锚，也像磁铁一样，把后续的讨论往它那边拉。听到价格或报价时，你的大脑会从这个起点出发调整判断，而不是从头评估。如果有人出价8,000美元买你的车，你可能会还价9,500美元；但如果对方一开始出价12,000美元，最后的成交价很可能在13,500美元左右，尽管车的价值并没有变化。

锚定效应如何起作用

你的大脑会走捷径来节省精力。面对一个数字时，你会不自觉地把它当作参照，再在这个基础上调整判断，即使这个数字是随意给出的。这个过程发生得很快，而且是自动的，所以仅仅“知道有锚定效应”，很少能消除它的影响。

为什么首次报价很重要

先报价，就能先设定锚点。针对薪资谈判、购车和商业交易的研究一致表明，首次报价可以通过设定锚点，带来更好的结果。你设定的锚点会把整场谈判拉向你希望的范围。比如，你卖房时挂牌价定为450,000美元，买家会在420,000至430,000美元左右还价；如果挂牌价定为550,000美元，买家的报价很可能会落在500,000美元附近，通常仍高于你采用较低锚点时能得到的价格。

锚定效应什么时候最强

当你拿不准、分心或时间紧迫时，锚定效应最强。正因如此，房产经纪人、汽车销售人员和有经验的谈判者会有策略地设定开场报价。即使你知道某个锚点与眼前的判断无关，它仍然会产生影响。研究表明，随机数字，比如你社会保障号码的最后两位，也能影响你愿意花多少钱购买葡萄酒或电子产品。

实际应用

谈判时：事先根据调查准备一个具体的首次报价，不要临场凭反应报价。报价要高于你的目标，但仍在合理范围内。过于极端的锚点会被对方直接否定，还可能适得其反。

收到报价时：把对方的首次报价当作了解其报价范围的线索，不要让它限制你的判断。用自己的锚点还价，不要直接接受对方设定的参照。

日常生活中：多想想你看到的第一个价格。它是不是为了让后面的选项显得合理，才被这样设定的？零售商会用“原价”作为锚点，让你觉得打折后特别划算。

锚定效应是判断与决策研究中得到最稳定验证的发现之一。首次报价会充当锚点，使最终协议系统性地向它偏移。元分析（综合多项研究结果的分析）证实，这种效应存在于不同的谈判情境、文化和经验水平中。

• Tversky和Kahneman（1974）：首次记录了锚定效应。他们发现，接触一个随意给出的数字会使数值估计产生偏差，即使参与者知道这个数字是随机的，也会受到影响。[1]
• Galinsky和Mussweiler（2001）：发现首次报价能通过设定锚点带来更好的结果；首次报价会改变对方对议价区间的看法。[2]
• Northcraft和Neale（1987）：证明房产经纪人虽然声称自己没有受到挂牌价影响，实际上仍受其影响。更高的挂牌价带来了更高的估值，说明专家也无法免受影响。[3]
• Englich、Mussweiler和Strack（2006）：发现就连法官的量刑决定也会被随机数字锚定，较高的锚点会带来更长的刑期，表明这种效应对专业人士也有很强的影响。[4]

锚定效应已有充分证据支持，但并非在所有情况下都会出现。极端或不合理的锚点往往不起作用，甚至适得其反。比如，一辆二手本田车要价100万美元，买家可能会彻底质疑你的可信度。专业水平很高的谈判者在自己熟悉的领域中，受到的锚定影响较小。有些研究还发现，首次报价对结果的影响强度会因文化而异，例如个人主义与集体主义文化情境之间就存在差异。此外，愤怒可能让人更怀疑对方的动机，从而减弱锚定效应。