选择设计中的锚定效应

认为专家不会受最初数字的影响，其实是个误区，因为专家也会受到锚定偏差的影响。锚定偏差是指，做决定时，我们往往过于依赖最先接触到的信息（也就是“锚点”），即使这条信息与决定无关。比如，房产经纪人可能先带你看一套价格高得离谱的房子；相比之下，之后每一套价格更合理的房子都会让你觉得很划算。最初的价格为你对价值的判断设下了锚点。

问问自己：我最先看到的数字或信息是什么？它是否正在影响我对什么才算合理的判断？

锚定效应会给你的思考设下一个起点。我们的大脑抓住这个初始值，再以它为基础做调整。问题在于，这些调整往往不够充分，让最终判断比本应达到的位置更靠近锚点。

在选择设计和政策制定中，这是一个强有力的工具。政府机构公布预算时，最初提出的总额会为整个讨论设下锚点。如果初稿是500亿美元，谈判可能最终定在450亿美元。如果最初的锚点是350亿美元，最终金额就可能低得多。

科技产品的订阅服务中也能看到这种现象。公司可能先展示“每年299美元”的方案。接着出现“每月29美元”的选项时，与“299”这个锚点相比，“29”就显得很小。这让月付方案看起来更容易负担，尽管它一年合计要花348美元。最初的大数字锚定了我们对数字大小的感受，却不一定锚定我们对整体价值的判断。

在法律情境中，原告律师提出的索赔金额可能会为陪审团的赔偿裁定设下锚点。即使这个数字只是律师希望争取的金额，它也会建立一个较高的参照点，可能影响最终赔偿额。这说明，即使事情关系重大，锚定效应也能产生强大影响。

锚定是一种认知偏差：我们依赖某个初始值，却没有做出足够的调整。这个过程被称为“锚定与调整”[5]。

• 在1974年的一项开创性研究中，特沃斯基和卡尼曼发现，一个随机数字会使与它无关的估计发生偏移，说明锚点不必与判断有关 [1]。（1974年）

• 专家也会受到这种偏差的影响。Englich等人（2006年）的研究表明，经验丰富的法官在量刑时，也会受到掷骰子产生的任意数字影响 [3]。

• 大量研究记录了这一效应的稳健性，也就是它在不同研究中反复出现。Furnham和Boo的一篇综述确认，即使锚点是任意设定的，也能对新手和专家产生强大影响 [4]。（2011年）

锚点的影响并非绝对。如果专家事先已经对价值有明确、稳定的判断，锚定效应就会弱一些。通过“考虑相反的情况”，也就是想出锚点为什么可能是错的，可以减轻这种偏差 [5]。与复杂、模糊的选择相比，在衡量标准明确的简单选择中，锚定效应没有那么明显。