Normas descriptivas

Las normas descriptivas son las reglas no escritas que percibimos según lo que hace la mayoría de las personas, en lugar de lo que deberían hacer. Es como «captar el ambiente»: por instinto, nos fijamos en los demás para saber qué comportamiento es «normal» en situaciones inciertas. En el Bosque Petrificado, el cartel transmitió sin querer que «todo el mundo roba madera», así que los visitantes imitaron esa conducta pese a la norma que la prohibía. Fíjate en esto: La próxima vez que entres en una biblioteca silenciosa o en una fiesta ruidosa, observa lo rápido que ajustas el volumen de tu voz al de las personas que te rodean.

Las normas descriptivas funcionan según el principio de la prueba social: si muchas personas hacen algo, suponemos que es la opción correcta o segura. Este atajo mental nos ahorra esfuerzo, pero puede imponerse a las reglas explícitas o al criterio moral. Mientras que las «normas prescriptivas» nos indican qué se aprueba socialmente (por ejemplo, «No tires basura»), las normas descriptivas nos muestran qué es habitual (por ejemplo, ver un estacionamiento lleno de basura).

Piensa en estos ejemplos de distintos ámbitos:

• Trabajo: Si el manual de una empresa dice que la jornada termina a las 5:00 p. m. (norma prescriptiva), pero todo el mundo se queda hasta las 6:00 p. m., la norma descriptiva empuja a los nuevos empleados a quedarse más tiempo para encajar.
• Hoteles: Unos investigadores descubrieron que los hoteles aumentaron significativamente la reutilización de toallas al cambiar los carteles de «Cuida el medioambiente» a «El 75 % de los huéspedes de esta habitación reutiliza sus toallas», apelando al comportamiento concreto de personas en la misma situación.
• Seguridad pública: Las campañas que se quejan de cuántas personas conducen después de beber alcohol a menudo tienen el efecto contrario al deseado; al destacar lo frecuente que es el problema, hacen sin querer que esa conducta parezca normal y menos arriesgada.

Para aplicar esto, destaca siempre lo extendido que está el comportamiento que quieres fomentar. Nunca plantees una petición haciendo hincapié en cuántas personas incumplen, ya que eso valida el incumplimiento.

El estudio de las normas descriptivas se basa en la teoría focal de la conducta normativa, que plantea que nuestro comportamiento se guía por la norma que más destaca en ese momento.

• Cialdini y sus colaboradores (1990) realizaron el famoso estudio del Bosque Petrificado y confirmaron que los mensajes que destacaban lo extendido que estaba el robo (descriptivos) aumentaban los robos en comparación con los mensajes centrados en la desaprobación (prescriptivos) [1].
• Goldstein y sus colaboradores (2008) demostraron que las normas descriptivas influyen más cuando se refieren al entorno inmediato. Observaron que decir que los huéspedes «de esta habitación en concreto» reutilizaban las toallas era más eficaz que mencionar a los huéspedes del hotel en general [2].
• Schultz y sus colaboradores (2007) identificaron un «efecto búmeran» en el ahorro de energía: cuando se mostraba a los hogares que consumían poca energía el promedio más alto de su vecindario, aumentaban su consumo para ajustarse a la norma, a menos que los datos se acompañaran de una señal prescriptiva (una carita sonriente) [3].

Las normas descriptivas pueden tener el efecto contrario al deseado si el comportamiento «promedio» es peor que el comportamiento actual de la persona: es el efecto búmeran. También dependen del contexto; si la persona no considera que el grupo observado sea un referente relevante (por ejemplo, «personas que no son como yo»), la influencia disminuye. Por último, son menos eficaces para los comportamientos privados que los demás no pueden observar.