Preferencias construidas

Si pensaste que la oferta «Impresa y digital» de pronto parece mejor, has identificado una idea clave. Las preferencias construidas se basan en que no tenemos una lista interna y estable de lo que queremos; a menudo formamos nuestras preferencias sobre la marcha, con una fuerte influencia del contexto de la propia elección. Añadir la opción «Solo impresa» por 125 dólares, claramente peor, hace que la opción «Impresa y digital» al mismo precio parezca una ganga.

Reflexiona sobre esto: La última vez que compraste algo, ¿qué otras opciones te mostraron y cómo pudieron influir en tu elección final?

La teoría de las preferencias construidas sugiere que elegir no es como consultar un precio en un libro; se parece más a elaborar argumentos a favor de una opción en ese mismo momento. Como tener una opinión firme sobre todo exige mucho esfuerzo mental, nuestro cerebro usa el entorno inmediato como guía.

En este proceso influyen varios efectos del contexto que tienen mucha fuerza. El ejemplo inicial de las suscripciones es un caso clásico del efecto señuelo: se añade una opción irrelevante, «dominada asimétricamente», para que otra de las opciones parezca claramente superior.

Otro es el efecto de compromiso. Ante un microondas pequeño y básico y otro grande con muchas funciones, muchas personas elegirán una opción de tamaño mediano si se añade, porque parece una solución intermedia segura y razonable. El atractivo de la opción intermedia se construye por la presencia de los extremos.

La forma de presentar las opciones también influye mucho. Un tratamiento médico descrito con una «tasa de supervivencia del 90 por ciento» se valora mucho más favorablemente que uno con una «tasa de mortalidad del 10 por ciento», aunque ambos sean estadísticamente idénticos. Esa presentación positiva construye una preferencia más favorable. Reconocer estos patrones te ayuda a preguntarte si eliges lo que realmente quieres o lo que te están guiando a querer.

La teoría de las preferencias construidas cuestiona el supuesto de la economía clásica de que las personas actúan racionalmente y tienen preferencias estables y bien definidas. Las investigaciones en economía conductual y psicología demuestran que las preferencias suelen ser cambiantes y depender del contexto. Se forman mediante procesos cognitivos sensibles a cómo se presentan las opciones y a la naturaleza de la decisión que hay que tomar.

• Lichtenstein y Slovic (2006) mostraron que, según cómo se mida una elección —valorando el atractivo de un artículo o indicando un precio—, las personas pueden expresar preferencias sistemáticamente distintas, e incluso opuestas, por los mismos artículos [1].
• Tversky y Kahneman (1981) demostraron, en su trabajo fundamental sobre los efectos de encuadre, que las descripciones lógicamente equivalentes de un problema (por ejemplo, en términos de ganancias o pérdidas) llevan a elecciones distintas de forma predecible. Esto demuestra que las preferencias no son independientes de cómo se describen [2].
• Payne, Bettman y Johnson (1993) sostuvieron que quienes toman decisiones son «adaptativos» y usan diversas heurísticas (atajos mentales) para construir sus elecciones. La estrategia utilizada depende del equilibrio entre el deseo de acertar y el de minimizar el esfuerzo mental, y el contexto determina el camino que se sigue [3].

No todas las preferencias se construyen. Cuando se trata de valores morales muy arraigados, elecciones frecuentes o ámbitos en los que una persona tiene mucha experiencia, las preferencias tienden a ser más estables y menos sensibles a los efectos del contexto. También continúa el debate sobre si las preferencias realmente se «construyen» desde cero o si las personas tienen un conjunto de preferencias imprecisas o incompletas que el contexto ayuda a definir y entre las que ayuda a elegir.