Creación vs. apropiación de valor

Crear valor significa encontrar formas de aumentar el beneficio total para todos. Por ejemplo, descubrir que a la otra parte le importa más cobrar pronto que el precio total, mientras que a ti te importa más mantener bajos los costos. Apropiarte de valor significa conseguir la mayor porción posible del pastel disponible. La opción de combinar condiciones funcionó porque añadió trabajo remoto (creando un valor nuevo que no le costaba nada a la empresa) y también aumentó el salario (obteniendo una parte justa de la cantidad presupuestada). La mayoría de las negociaciones reales combinan ambas formas de negociar, y quienes negocian bien primero crean valor y luego se apropian de su parte. Prueba esto: En tu próximo desacuerdo, pregunta «¿Qué otras cosas nos importan aquí?» para descubrir valor oculto antes de repartir lo que ya está a la vista.

La creación y la apropiación de valor son dos formas distintas de negociar que suelen combinarse. La apropiación de valor, también llamada negociación distributiva, se centra en repartir una cantidad fija. Es como regatear el precio de un auto usado: un dólar más para ti significa un dólar menos para la otra parte. La creación de valor, o negociación integrativa, amplía lo que hay para repartir al encontrar intercambios entre distintos asuntos, diferencias en las preferencias o acuerdos creativos que beneficien a ambas partes.

La clave de la creación de valor es que las personas valoran las cosas de manera diferente. Podrías aceptar un precio más bajo a cambio de cobrar antes, mientras que la otra parte da prioridad al flujo de caja sobre los ingresos por unidad. Al negociar un salario, podrías renunciar a un sueldo base más alto a cambio de más días de vacaciones. Esto podría costarle poco a tu empleador en términos reales y significar mucho para ti. Estas diferencias abren oportunidades para hacer intercambios entre distintos asuntos, una práctica conocida como «logrolling», que permite que todos salgan beneficiados.

Las investigaciones muestran que la mayoría de las personas que negocian se centran demasiado en apropiarse de valor y muy poco en crearlo. Pasan directamente a «¿Qué voy a conseguir?» antes de explorar «¿Qué podríamos construir juntos?». Así dejan valor sin aprovechar. Si buscas empleo y te concentras solo en el salario, podrías pasar por alto que la empresa puede ofrecer fácilmente horarios flexibles, opciones de trabajo remoto, presupuesto para desarrollo profesional o revisiones de desempeño más frecuentes. Todo esto puede costarle relativamente poco a la empresa y ser valioso para ti.

Quienes negocian bien siguen una secuencia: primero crean valor y luego se apropian de su parte. Hacen preguntas para entender los intereses de fondo de la otra parte, comparten cierta información sobre sus propias prioridades y proponen combinaciones creativas de condiciones antes de pasar al regateo más firme. Una vez que han ampliado el pastel, se centran en obtener su parte justa. Para ello, usan su mejor alternativa a un acuerdo negociado, conocida por las siglas inglesas BATNA, su conocimiento de las limitaciones de la otra parte y la zona de posible acuerdo, o ZOPA.

Este enfoque se aplica mucho más allá de los negocios. En una relación de pareja, crear valor podría significar encontrar acuerdos que atiendan las necesidades esenciales de ambos, en lugar de llevar la cuenta de los favores. En política, significa elaborar leyes que beneficien a distintos grupos de votantes mediante un diseño creativo de las políticas, en lugar de intercambiar votos en un juego de suma cero. El principio sigue siendo el mismo: distinguir entre ampliar lo que hay para repartir y repartirlo, y hacer ambas cosas de manera deliberada.

La distinción entre creación y apropiación de valor tiene su base en «Una teoría conductual de las negociaciones laborales», de Walton y McKersie (1965). Esta obra diferenció la negociación distributiva (apropiarse de valor) de la integrativa (crear valor) como subprocesos fundamentales de toda negociación [1]. El enfoque surgió de un estudio intensivo de negociaciones sindicales y se aplica de forma universal a cualquier situación en la que partes con preferencias distintas deban llegar a un acuerdo. Trabajos más recientes de Curhan y sus colegas han ampliado esta visión para incluir el «valor subjetivo»: cómo se sienten las partes respecto al resultado y al proceso. Esto añade otra dimensión más allá del mero reparto de recursos [2].

• Walton y McKersie (1965): Establecieron los cuatro subprocesos de la negociación —distributivo (apropiarse de valor), integrativo (crear valor), actitudinal e intraorganizativo— y mostraron que quienes negocian bien deben dominar tanto la apropiación de valor como su creación mediante la resolución creativa de problemas [1].

No todas las negociaciones ofrecen margen para crear valor. Las situaciones que tratan un solo asunto y son realmente de suma cero, como vender una materia prima o repartir un presupuesto fijo, pueden ser puramente distributivas. En algunos contextos culturales y en relaciones de confrontación donde hay mucho en juego, compartir información puede ser arriesgado, lo que limita las posibilidades de crear valor. Las investigaciones también muestran que sesgos cognitivos como la ilusión del pastel fijo —suponer que los intereses se oponen cuando no es así— impiden ver soluciones creativas. Por último, los desequilibrios de poder pueden dificultar una verdadera creación de valor cuando una de las partes carece de alternativas o de capacidad para influir en la negociación.