Efecto de compromiso

Cuando nos presentan varias opciones, tendemos a inclinarnos por la que está «en medio». Esto es el efecto de compromiso: un sesgo que nos lleva a evitar las opciones que nos parecen extremas. A menudo evitamos la más barata o la más cara porque la intermedia nos parece una decisión segura, fácil de justificar y de la que es poco probable que nos arrepintamos.

Por ejemplo, al comprar un café, muchas personas eligen instintivamente el tamaño mediano, situado entre el pequeño y el grande. La opción intermedia simplemente parece la «normal» o «estándar».

Prueba esto: Cuando te presenten opciones del tipo «bueno, mejor, el mejor», pregúntate si eliges la intermedia porque es la que mejor se ajusta a lo que necesitas o simplemente porque representa un punto medio.

El efecto de compromiso revela que nuestras preferencias no son fijas; a menudo las construimos según el contexto de la elección. No tenemos de antemano un precio ideal para una licuadora, así que buscamos pistas en las opciones disponibles. La opción intermedia parece un equilibrio razonable entre precio y prestaciones, sin ser «demasiado barata» ni «demasiado lujosa».

Este sesgo surge del deseo de minimizar el riesgo y simplificar nuestras decisiones. Elegir una opción extrema, la más barata o la más cara, conlleva un mayor riesgo percibido. La barata podría ser de mala calidad, mientras que la cara podría ser un desperdicio de dinero. La opción intermedia parece la apuesta más segura.

Las empresas utilizan este efecto de forma estratégica. Una empresa de software podría ofrecer los planes «Básico», «Pro» y «Empresarial». A menudo, el plan «Pro» es el que más les interesa vender. El plan «Básico» establece un precio de referencia bajo, y el costoso plan «Empresarial» hace que la opción «Pro» parezca un punto medio sensato y con muchas funciones para el usuario promedio.

Este efecto también aparece fuera de las compras. Al elegir los plazos de un proyecto, un equipo podría tener que decidir entre una opción rápida pero arriesgada, otra lenta pero segura y una intermedia y moderada. La opción intermedia suele conseguir el consenso, ya que es la más fácil de aceptar y defender para todos.

El efecto de compromiso es un hallazgo clave de las ciencias del comportamiento que cuestiona el supuesto de la economía clásica de que las preferencias son estables e independientes del contexto. Las investigaciones demuestran que, al añadir una tercera alternativa, una empresa puede aumentar la cuota de mercado de uno de sus productos existentes. Esto suele explicarse mediante el principio de aversión a los extremos: quienes toman decisiones evitan las opciones que tienen el peor valor en alguna característica.

• Simonson (1989) documentó por primera vez que los consumidores tienen más probabilidades de elegir una opción si representa un punto medio. Observó que este efecto se intensifica cuando prevén que tendrán que justificar sus elecciones ante otras personas. [1]
• Un metaanálisis de Neumann et al. (2016) confirmó que el efecto de compromiso es sólido y puede explicarse como una heurística simplificadora —un atajo mental— que las personas usan cuando les cuesta decidir qué ventajas aceptar y a cuáles renunciar. Este atajo reduce el esfuerzo mental y la dificultad de justificar la elección. [2]
• Chuang et al. (2013) mostraron que la intensidad del efecto varía entre culturas y es menor en personas con un gran conocimiento del producto o una fuerte necesidad de diferenciarse, ya que tienen preferencias más definidas. [3]

El efecto de compromiso no es universal. Se debilita considerablemente o desaparece si una opción es claramente superior a las demás (una opción «dominante»). El efecto también depende de que quien decide tenga dudas sobre sus propias preferencias; las personas expertas en un ámbito son mucho menos susceptibles. Además, si las opciones «extremas» se perciben como totalmente irrelevantes o con precios absurdos, las personas pueden ignorarlas. En ese caso, no logran hacer que la opción intermedia parezca un punto medio razonable.