Medición de la saliencia normativa

Medir la saliencia de una norma consiste en evaluar hasta qué punto un grupo de personas tiene presente una norma social en un momento concreto. Para ello, se identifican señales del entorno, como un cartel de «Silencio» o un suelo lleno de basura, y se observa cuánto influyen en el comportamiento en tiempo real. Por ejemplo, es mucho más probable que un conductor supere el límite de velocidad si ve que otros lo hacen, porque ese comportamiento hace que tenga más presente la «norma de superar el límite de velocidad».

Fíjate en esto: La próxima vez que entres en una biblioteca o un lugar de culto, observa lo rápido que bajas la voz porque el entorno hace que tengas presente la norma de «guardar silencio».

Para medir la saliencia de las normas de forma eficaz, los científicos del comportamiento suelen recurrir a un método conocido como experimentación de campo. Así, van más allá de preguntar a las personas qué creen que harían, algo que a menudo no refleja lo que ocurre, y observan lo que realmente hacen cuando se activa una norma.

El proceso de medición:

• Entrada (señales): Los investigadores modifican el entorno para crear señales concretas. Pueden poner basura en el suelo, colocar un contenedor de reciclaje en un lugar destacado o pedir a un actor que colabora con el estudio que realice una conducta específica.
• Proceso (activación): Estas señales activan una representación mental de la norma. Si la norma es «saliente», capta la atención de quien la observa.
• Salida (comportamiento): Los investigadores miden la tasa de cumplimiento. Un cumplimiento alto indica que la norma está presente en la atención en ese momento; uno bajo sugiere que ha dejado de estarlo.

Ejemplos de la vida real:

• Cumplimiento de las normas de seguridad: En los hospitales, las tasas de lavado de manos suelen dispararse cuando un compañero observa, pero bajan cuando el personal está a solas. Medir esta diferencia revela que la saliencia de la norma está vinculada a la observación de otras personas, además de al conocimiento sobre salud.
• Participación política: Ver una pegatina de «Ya voté» de un vecino hace que tengas presente la norma de votar y aumenta la probabilidad de que votes.

Un matiz: Al medir, es fundamental distinguir entre normas descriptivas (lo que las personas hacen) y normas prescriptivas (lo que las personas aprueban). Una habitación desordenada hace más presente la norma descriptiva de que «tirar basura es habitual», lo que puede imponerse a la norma prescriptiva de que «tirar basura está mal».

La investigación sobre la saliencia de las normas se centra en cómo los elementos del entorno que captan la atención determinan el comportamiento. La principal teoría propone que las normas no están activas de forma constante, sino que necesitan señales que llamen la atención para activarse.

• Cialdini et al. (1990): Teoría focal. Establecieron que las normas solo influyen en el comportamiento cuando ocupan el centro de la atención; los experimentos demostraron que un solo residuo en un entorno limpio hace muy presente la norma de no tirar basura y reduce la frecuencia de esa conducta [1].
• Bicchieri (2016): Medición diagnóstica. Desarrolló métodos basados en juegos con incentivos y situaciones breves para distinguir entre las preferencias personales y las expectativas sociales. Esto permite a los investigadores medir las condiciones precisas en las que se activa una norma [2].
• Paluck y Shepherd (2012): Referentes sociales. Demostraron que medir la saliencia de las normas contra el acoso requiere seguir a determinados «referentes sociales» (compañeros populares), cuyo comportamiento indica al resto de la red la fuerza de la norma [3].

La ilusión de introspección: Las encuestas en las que las personas informan sobre sí mismas son muy poco eficaces para medir la saliencia de las normas, porque a menudo no somos conscientes de las señales del entorno que nos influyen. Además, la saliencia es muy pasajera: una norma activa en una habitación puede perder su influencia en cuanto entras en otra, lo que hace poco fiables las mediciones estáticas.